«Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке»



Скачать 246.4 Kb.
страница1/2
Дата27.04.2016
Размер246.4 Kb.
  1   2
Приложение

к Положению

о выпускной квалификационной

работе бакалавров в НИУ ВШЭ



Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет Мировой Экономики и Мировой Политики



Отделение факультета Экономика

Кафедра Международного Бизнеса

Выпускная Квалификационная Работа

На тему «Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке»

Студент группы № 466

Мкртчян Эмма Ашотовна

Научный руководитель



Медведев Дмитрий Анатольевич

Москва, 2013 год


Оглавление.

Введение 3

1. Жизненная траектория социально-этического маркетинга. 6

1.1 Зарождение концепции 6

1.2 Общественное признание 9

1.3 Определение социального маркетинга на практике10

1.4 Отличия от коммерческого маркетинга 13

2. Экономический анализ пищевой промышленности США 17

2.1 Историко-экономический обзор становления пищевой промышленности 18

2.2 Структура пищевой отрасли США 23

2.3 Краткий экономический анализ пищевой отрасли США 26

2.4 Обзор крупнейших участников рынка 29

3. Инструменты социально-этического маркетинга в пищевой промышленности США. 33

Заключение 42




Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке
Введение.

Впервые понятие социальный-этический маркетинг было введено американским профессором Филипом Котлером. Именно он расширил общепринятый в маркетинге круг участников «поставщик – потребитель», включив в него третью сторону – «общество»3.

Социальный маркетинг - это процессы торговли,  целью которой не является  увеличение прибыли, что противоречит маркетингу коммерческому. Социально этический маркетинг приобретает все большую популярность в экономически развитых странах. В настоящее время из-за возрастающей конкуренции производителям все чаще приходится прибегать к инструментам маркетинга, которые могут повлиять на лояльность покупателей к товару и бренду. Многие маркетологи разделяют мнение, что потребители склонны отдавать предпочтение компаниям, которые заботятся о благополучии каждого клиента по отдельности и общества в целом.

В работе рассматриваются инструменты социально-этического маркетинга США в XXI веке, а так же приводится анализ их эволюции. Выбор страны, на примере которой возможно провести подробный анализ, весьма очевиден, так как именно США является родиной такого направления, как маркетинг, и все изменения, в первую очередь затрагивают американское общество.

В соответствии с последним ежегодным отчетом Организации Экономического сотрудничества и развития, Америка является страной с самым высоким в мире уровнем населения, страдающего от ожирения4. Такая ситуация привлекла не только общественное внимание, но так же вышла на государственный уровень. Ожирение для Американцев – не просто недостаток, который может вызывать смущение, – это болезнь, по цепной реакции провоцирующая диабет, сердечную недостаточность и даже некоторые виды рака. 5 Установлено, что одной из основных причин, которые привели к такой ситуации, является неправильное питание. И часто именно компании, стремящиеся заработать большую прибыль и проводящие, в связи с этим, агрессивные маркетинговые кампании, называют виновниками всеобщего ожирения в США.

Таким образом, под давлением общества и, отчасти, государства, многие предприятия в сфере пищевой промышленности не только меняют свое отношение к производству продуктов питания, но и стараются адаптировать инструменты социально-этического маркетинга, сделав их более ориентированными на благополучие общества в целом.

И именно эти изменения обуславливают актуальность выбранной темы. Проследив за эволюцией инструментов социально-этического маркетинга, можно сделать выводы о переформировании общественного сознания касательно производства продуктов питания и о причинах, которые их спровоцировали.

Объектом исследования данной дипломной работы является пищевая промышленность США в XXI веке.

Предмет: инструменты социально-этического маркетинга, применяемые компаниями пищевой промышленности США в XXI веке.

Таким образом целью работы можно обозначить проведение сравнительного анализа изменения инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в разные периоды в 21 веке. Для этого поставлены следующие задачи:



  1. Раскрыть понятие социально-этического маркетинга; рассмотреть его теоретические аспекты, классификации инструментов.

  2. Провести экономический анализ пищевой отрасли США: определить основные экономические показатели, характеризующие отрасль; обозначить участников; рассмотреть динамику и емкость рынка; показать компании, имеющие наибольший вес в промышленности.

  3. Привести матрицу, в которой каждый период будет обозначен характерным для него инструментом социально-этического маркетинга.

Первая глава является теоретической. В ней описывается жизненная траектория концепции социально-этического маркетинга, начиная с зарождения до адаптации определения под современные понятия. Так же приводится список характеристик, отличающий социальный от остальных видов маркетинга.

Вторая глава посвящена описанию и анализу пищевой промышленности США. В начале дается краткий исторический обзор развития индустрии в Американском обществе, затем приводится структура пищевой отрасли, раскрывающая главных ее участников. Для лучшего понимания того, как функционирует промышленность на практике, в главе приведены статистические данные за 5-10 лет, а так же наиболее влиятельные компании в индустрии.

В третьей части совмещаются выводы, полученные в первых двух главах и на их основе выводится матрица соотношения периодов и инструментов социально-этического маркетинга, а так же дается ее расшифровка.

В основном в работе используется англоязычная литература по той причине, что социально-этический маркетинг является относительно новой областью, получившей распространение в США, но не в России. Так же, ввиду того, что понятие зародилось в Америке, все важные работы на данную тему, написанные например Котлером и Зальтманом, не имеют перевода на русский язык.

Источником статистических данных, приведенных во второй главе, являются ежегодные отчеты, проведенные государственными и коммерческими компаниями.


  1. Жизненная траектория социально-этического маркетинга.




    1. Зарождение концепции.

Предполагается, что первые идеи о том, что маркетинг может быть адаптирован не только под продвижение товаров и услуг с целью получения прибыли, статье социолога Г. Д. Вайба в 1950-х6. Он был обеспокоен тем, что маркетинг не рассматривал такие проблемы как «продажа братства, как мыла».7 Однако, эта идея не получила особого развития до конца 1960-х – начала 1970-х годов, пока Вьетнамская война и общественная нестабильность не вынудили множество секторов общества США пересмотреть их социальные обязательства.

Первые шаги в социальном маркетинге включали относительно простые продукты, где основными инструментами были традиционная реклама и распространение. Это были задачи, посильные для маркетологов.

В 1969 году маркетологи Филип Котлер и Сидни Леви впервые заявили о том, что маркетологи слишком узко мыслят. В своей статье они написали, что маркетинг – это всеобъемлющая социальная деятельность, которая простирается дальше, чем обычная продажа зубной пасты или мыла. Возрастающее количество общественных работ на рынке представленно компаниями; таким образом, каждая организация занимается деятельностью, схожей с маркетингом, осознает она это или нет. 8

Так как Котлер рассматривал маркетинг как технологию, он и его коллега Джеральд Зальтман стали исследовать каково это будет применять технологию в социальных вопросах, где, как они предположили, ее можно будет называть “социальным маркетингом”. Таким образом новая область получила название.9

Рост социального маркетинга был относительно медленным до середины 1980-х. Маркетологи в США сдвинули свои приоритеты и попались в ловушку так называетмой “темной стороны” маркетинга – проблем прав потребителя, дискриминации потребителей, имеющих ограниченные возможности, неправильное регулирование маркетинга, ухудшение качества климата и т.д.10 В течение этого периода было написано значительное количество работ на тему социального маркетинга, но все они не сходились в едином определении понятия.

Практики не могли сойтись во мнении из-за ассоциации социального маркетинга с маркетингом продукции. Действительно, наиболее часто в 1970-х и 1980-х понятие использовалось в отношении «контрацептивных маркетинговых кампаний». К сожалению, такая ассоциация мешала фирмам и агентствам разглядеть возможность применения социального маркетинга там, где дело не касалось распродаж.

Так же задержка была вызвана первоначальным определением понятия «социальный маркетинг» выведенным Котлером и Зальтманом в 1971 году. Пересмотрев свою позицию, Котлер и Роберто решили, что понятие социального маркетинга, представленного в 1971 году, претерпело некоторые расширения. Раньше это определение включало в себя социальное изменение технологии маркетинга, включая создание, внедрение и контроль программ, нацеленных на увеличение принятия социальной идеи или практики одной или нескольких целевых групп. Однако оно создало трудности для понимания того, как в сферах вроде здравоохранения, «социальный маркетинг» может быть применен, а, точнее, чем он отличается от нынешней деятельности компаний.11

После затянувшегося кризиса «самоопределения» наконец в 1990-х понятие социального маркетинга приобрело более четкие рамки.

В своей книге «Основа маркетинга» (1980) Филип Котлер интерпретирует концепцию социально-этичного маркетинга следующим образом: задачей организации является определение и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков наиболее эффективными методами, но с сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества.12 Котлер рассуждает на тему соответствия концепции чистого маркетинга современному миру с его экономическими, экологическими и социальными проблемами, вроде загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов или прироста населения. Таким образом напрашивается вывод, что фирма, учитывающая только собственные потребности и нужды покупателя, часто в долгосрочном периоде негативно влияет на благополучие общества в целом.

Итак, новизна концепции социально-этичного маркетинга Котлера в первую очередь заключается в том, что в привычный круг участников «производитель – потребитель» вступает «общество».

Филип Котлер приводит пример, в котором рассматриваются все 3 фактора: «покупатель» –студент Джон, «продавец» – маркетолог Бил Томпсон и «общество» - сенатор Джейн Адамс. Каждого из участников задает себе определенный блок вопросов. Студента волнуют приемлемая цена, гарантийное обслуживание, соответствие характеристик товара личным запросам; продавца заботят потребности покупателя и способы продвижения товара; сенатор является защитником интересов общества, так как система маркетинга сильно влияет на качество жизни, таким образом он заинтересован в соблюдении прав и потребителя и покупателя, а так же последствиями производства продукции.

Более четкое определение социального маркетинга помогло отделить эту область от «похожих» конкурентов – то есть это не касалось образования или «социально-ответственного маркетинга», где главной идеей является: как маркетологи могут изменить поведение потребителей, чтобы они уделяли больше внимания окружающему миру и как коммерческий маркетинг стимулировать искоренения бесчестных приемов.

В практическом контексте, это новое определение позволило разным командным игрокам увидеть их роли во вкладе в достижении единой цели, а не в борьбе друг против друга из-за того, какой способ лучше.

Что касается инвестиций, фокусирование на изменениях в поведении стимулировало исследователей на создание различных теорий и моделей в этой области.

Еще одной положительной чертой нового определения стало понимание того, где заканчивался социальный маркетинг и где другие подходы должны быть применены.

Наконец последним преимуществом стало разъяснение того чем социальный и коммерческий маркетинг похожи и зачем нужны некоторые ограничения при перенимании всех концепций и инструментов из коммерческих секторов в социальный маркетинг. Моментальное отражение сделает ясным то, что главным измерителем успеха для коммерческого маркетинга является влияние поведения – продажи, благоприятная репутация и т.д. Таким образом способы стимулирования торговли должны создавать желаемое социальное поведение.
1.2 Общественное признание.
Дальнейшее становление социального маркетинга подтверждается следующими событиями, характеризующими новый этап развития данной области.


  • Главы, посвященные социальному маркетингу, были включены в учебники по здравоохранению и маркетингу некоммерческих организаций 13.

  • Ежегодно стали проводиться 3 конференции по социальному маркетингу.

  • Центры социального маркетинга были созданы в Шотландии, Канаде, Польше, а так же нескольких штатах США. Более того, были проведены тренировочные программы в это области в нескольких городах мира. 14

  • В 2001 году маркетолог Андреасон написал книгу, посвященную социальному маркетингу15.

С практической стороны можно отметить следующие события:

  • Многие федеральные агентства США стали использовать подход социального маркетинга, особенно Сельскохозяйственное отделение США и Центры за контролем и предотвращением заболеваний, так же как и местные правительства и больше число некоммерческих организаций. 16

  • Большое количество крупных консалтинговых организаций, таких как Porter Novelli, Academy for Educational Development и Prospect Associates, стали специализироваться в данной области.

  • Интерес к социальному маркетингу возрос и за пределами США и Великобритании и затронул даже такие отдалённые станы, как Австралия и Новая Зеландия. 17


1.3 Определение социального маркетинга на практике.
Любая программа или кампания социального маркетинга содержит следующие элементы: ориентация на потребителей, обмен18 и долгосрочное планирование.19

Ориентация на потребителя

Ориентация на потребителя является, пожалуй, ключевым элементом всех форм маркетинга, отделяя ее от торговли – и продукта – или навязанными экспертами подходов.20 В социальном маркетинге предполагается, что потребитель является активным участником в процессе изменения. Социальный маркетолог желает с течение времени построить отношения с целевым потребителем и их вклад имеет большое значение на всех стадиях проведения программы.

Можно сказать, что ориентированный на потребителей подход задает не такие вопросы, как «Что не так с этими людьми, почему они не понимают?», а скорее «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей целевой аудитории

Обмен

Социальный маркетинг разделяет не только основную философию маркетинга, но так же ее ключевой механизм – обмен. 21 В то время, как принципы маркетинга могут быть применены к новому и широкому ряду вопросов – сервисы, образование, высокие технологии, политические партии – каждый со своими определениями и теориями, базовый принцип обмена является ядром для всех. Котлер и Зальтман (1971) утверждают, что «маркетинга не может быть без двух участников, каждый из которых желает что-то обменять, и они оба могут осуществить коммуникации и распределение».

Обмен определяется как обмен ресурсов или ценностей между двумя или несколькими сторонами с целью извлечь выгоду. Мотивацией для участия является обмен с целью удовлетворения потребностей 22 Обмен легко можно определит как обмен товаров за деньги, но так же он может быть использован и для других целей: образование на будущую зарплату, голос на низкие налоги и т.п.

В социальном маркетинге обмен уделяет основное внимание поведению. Чтобы стимулировать добровольные обмены, социальный маркетинг должен предложить людям что-то, что они действительно желают.

Например, во время программы сокращения заболевания венерическим заболеваниями среди подростков, поощряя использование презервативов, исследование целевой группы показывает, что она больше обеспокоена ранней беременностью. Социальный маркетолог должен подумать над выделением преимуществ презервативов как с позиции контрацептивов, так же как с позиции предотвращения болезней. Таким образом исследование потребителей может определить преимущества, связанные с изменениями поведения, способствуя, таким образом, добровольному процессу обмена.

Долгосрочное планирование.

Так же как маркетинг немарочных товаров, социальный маркетинг должен иметь долгосрочный взгляд на будущее, основанный на продолжительных программах в больше степени, чем одноразовых. Он должен быть скорее стратегическим, чем тактическим. Поэтому функция планирования маркетинга широко обсуждалась многими учеными, начиная с Котлера в 1971, заканчивая Андреасеном в 1996. Процесс планирования начинается и заканчивается исследованием, а исследование проводится чтобы проинформировать развитие стратегии. Анализ текущего состояния дел внутреннего и внешнего окружения и потребителя поводится первым. Это помогает в сегментации рынка и третировании стратегии. Дальнейшее изучение необходимо для определения проблемы, установления целей программы и формулирования маркетинговой стратегии. Элементы микса социального маркетинга затем дорабатывается и тестируются перед применением. В конце, уровень успешности стратегии отслеживается и оценивается.



Выходя за рамки изучения индивидуального потребителя.

Социальный маркетинг стремится повлиять не только на поведение отдельных потребителей, но так же на группы, организации и общества. 23 Леви и Зальтман (1975) предложили классификацию, состоящую из 6 пунктов и включающую два измерения времени (краткосрочное и долгосрочное) и три измерения уровня в обществе (микро, группа, макро). Таким образом социальный маркетинг может повлиять не только на частных предпринимателей, но так же на окружающую среду, в которой он функционирует (см. Таблицу 1).






Микро уровень

(индивидуальный покупатель)

Групповой уровень (группа или огранизация)

Макро уровень

(общество)

Краткосрочныее изменения.

Пример.

Изменение в поведении.

Посещение клиник для помощи в прекращении курения.



Изменения в нормах. Административные изменения.

Запрет на реклуаму табака раядом со школами.



Изменение в регулировании.

Запрет любой рекламы табачных изделий.



Долгосрочные изменения

Пример.

Изменение в образе жизни.

Отказ от курения.



Изменение огранизации.

Запрет на продажу сигарет несовершенолетним.



Социально-культурная” эволюция.

Искоренение всех болезней, связанных с табаком.



Таблица 1.
Групповой и макро уровень важны, так как они так же влияют на здоровье и образ жизни. Например, выбор людей касаемо того ходить или не ходить в спортзал, может быть ограничен бюджетом, месторасположением зала или социальными нравами. Факторы макро уровня так же могут иметь прямое влияние на здоровье. Таким образом существуют множество мер, которые могут улучшить благосостояние людей, без участия каждого члена общества. Это могут быть хорошие дороги, снижение уровня загрязнения из-за производства или улучшенные стандарты безопасности.
1.4 Отличия от коммерческого маркетинга
Существуют некоторые важные различия между коммерческим и социальным маркетингом. Таким образом можно отметить, что в социальном маркетинге:

  • Продукт обычно более сложный

  • Предложение более разнообразное

  • Сложнее понять целевые группы

  • Активное вмешательство потребителей

  • Конкуренция менее явная и более разнообразная.

Более сложный продукт.

Маркетинговый продукт традиционно понимается как что-то осязаемое – физический продукт, который можно обменять на целевом рынке за определенную цену и которым можно манипулировать через характеристики как например упаковка, название, материальные атрибуты, размещение и т.д. Так как маркетинг выше за рамки физического продукта, маркетологам пришлось столкнуться с необходимостью формулировать стратегии для нематериальных объектов, таких как услуги24.

В социальном маркетинге продукт расширился еще дальше от физического, чтобы охватить идеи и изменения в поведении общества. Таблица 2 демонстрирует разные типы продукта социального маркетинга.

Таблица 2

Такая трудность делает продукт социального маркетинга трудным к осмыслению. Вследствие этого, социальным маркетологам приходится прикладывать много усилий, для того чтобы определить что конкретно является продуктом и какие выгоды можно из него извлечь.



Разнообразный спрос.

Маркетинг не может создавать нужды общества, но коммерческие маркетологи могут использовать раннее неизвестные потребности в новых продуктах, таких как программы или стиральные порошки. Социальные маркетологи должны не просто раскрывать новые потребности покупателей, но так же иметь дело с отрицательным спросом, когда целевая группа апатична или сопротивляется предложенным изменениям в поведении. Например, молодые восстанавливающиеся наркоманы не видят проблем в своем поведении.25 Ранган (1996) предлагает типы выгод, которые могут сопровождать изменения в поведении26. Они могу быть материальными или нематериальными, предназначенные для отдельных покупателей или для всего общества. Спрос легче всего создавать, когда преимущества и материальные и подходят для каждого индивидуального покупателя. В тех ситуациях, когда польза нематериальная и предназначается для общества, социальным маркетологам приходится много работать, чтобы создать потребность в продукте. Маркетологи утверждают что такой тип поведения изменить сложнее всего, так как сложно посчитать и персонализировать пользу от продукта.



Затруднительные целевые группы.

Часто социальные маркетологи должны обращать внимание на те целевые группы, которые коммерческие маркетологи предпочитают игнорировать: менее доступные и не желающие менять свое поведение. Например, учреждениям в сфере здравоохранения, чьей целью является улучшения здоровья общества, нельзя допускать большого разрыва в состоянии здоровья между разными социальными группами, таким образом им часто приходится направлять большую часть усилий на наиболее бедные группы населения. 27 Эти не самые богатые сегменты общества являются так же наименее активными: труднодоступные с недостатком психологических, социальных и практических ресурсов, необходимых для изменений в поведении.



Большее вмешательство потребителей.

Традиционно маркетинг разделяет продукты на категории низкого и высокого вмешательства. Продукты низкого вмешательства, такие как машины, потребляются относительно пассивно и обычно «дорогие, редко покупаемые, рискованные, предназначенные для самовыражения» (Котлер 1994). Продукты высокого вмешательства, например сигареты или кондитерские изделия, активно нуждаются в анализе покупателя, а спрос определяется подробной информации, полученной от маркетолога.

Социальный маркетинг рассматривает обе категории. Особенно часто социальному маркетингу приходится сталкиваться с продуктами очень высокого вмешательства. В то время как результатом просто высокого вмешательства может стать мотивированный и внимательный потребитель, еще большее вмешательство может вызвать раздражение или отрицание.
С другой стороны социальным маркетологам так же приходиться стимулировать более активное вмешательство там где его мало или совсем нет – например убедить людей использовать воду экономно.

Разнообразная конкуренция.

Социальные маркетологам, так же как и коммерческим, приходится задумываться о конкуренции. Самый очевидный соперник – тенденция потребителей не изменять своим привычкам. Инертность это очень могущественный конкурент.

Другие соперники представляют альтернативное поведение. Например, время потраченное на сдачу крови в качестве донора, может быть потрачено на другие, более приятные вещи.

Так же конкуренцией являются другие организации в сфере здравоохранения или образования, которые действуют в своих интересах.

В конце концов, сам рынок, если он антиобщественный и вредный для здоровья, тоже является соперником.

Как уже было упомянуто, в США все чаще стали возникать проблемы связанные со здоровьем. К началу 21 века ученые пришли к выводу, что одной из причин могло послужить неправильное питание нации, которое привело к массовому ожирению нации. В связи с такими изменениями потребители стали более сознательными в своем выборе продуктов и компаниям в пищевой индустрии пришлось менять свои маркетинговые стратегии. Таким образом выделились основные инструменты социально-этического маркетинга:



  • Поддержка местных фермеров

  • Благотворительность

  • Переработка

  • Энергосбережение

  • Создание единых стандартов

  • Отказ от вредных компонентов при производстве

  • Забота о потребителе

  • Информирование потребителя

  • Экологическое производство

  • Выпуск полезной (органической) продукции.

Однако, прежде, чем приступить к анализу инструментов социально-этического маркетинга, необходимо рассмотреть промышленность, в которой они применяются.
Каталог: data -> 2013
2013 -> Эконометрический анализ преступности в г. Перми
2013 -> Связь характеристик индивидуального пути с
2013 -> Бакалаврская работа
2013 -> «Система госзакупок высокотехнологичного медицинского оборудования»
2013 -> «Анализ административной практики защиты прав участников размещения заказов»
2013 -> Проблемы социальной адаптации внутренних мигрантов в условиях мегаполиса
2013 -> «Применение международных стандартов информационной безопасности при деятельности российских коммерческих организаций»
2013 -> Диссертация «Воздействие бюджетного дефицита и государственного долга на экономический рост: анализ на примере развитых и развивающихся стран»
2013 -> Программа дисциплины Саморегуляция. Аутотренинг. Медитация для направления 030300. 68 Психология для магистерских программ
2013 -> «Эмоциональная атмосфера в высших эшелонах власти Великобритании и США в ХХ в.»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница