Формирование ассортимента в аптеках



Скачать 90.08 Kb.
Дата01.05.2016
Размер90.08 Kb.
"Экономический вестник фармации", 2004, N 9
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В АПТЕКАХ
Важность присутствия в ассортименте бестселлеров местного рынка
Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом - высокая концентрация любого

регионального аптечного рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых ассортиментных позициях).

Степень этой концентрации в обобщенном виде характеризуют следующие данные как по России в

целом, так и по нескольким городам.


Концентрацию аптечных продаж готовых лекарственных средств на наиболее продаваемых

позициях в целом по России и в ряде городов в 2003 г. показывают следующие данные:


----------------T------------------------------------------------¬
¦     Сегмент    ¦ Доля продаж в розничных ценах, приходящихся на ¦
¦      рынка     ¦         соответствующий сегмент рынка           ¦
¦                +---------T----------T----------------T----------+
¦                ¦ Россия  ¦   Москва  ¦   Екатеринбург  ¦ Воронеж  ¦
+---------------+---------+----------+----------------+----------+
¦ 10 наиболее    ¦    5,2%  ¦    5,7%   ¦       6,9 %     ¦    6,0%   ¦
¦ продаваемых ЛС ¦          ¦           ¦                 ¦           ¦
¦ 20 -"-         ¦    8,6%  ¦    9,5%   ¦      10,9%      ¦   10,2%   ¦
¦ 30 -"-         ¦   11,4%  ¦   12,4%   ¦      14,3%      ¦   13,8%   ¦
¦ 50 -"-         ¦   16,1%  ¦   17,9%   ¦      19,8%      ¦   19,6%   ¦
¦ 100 -"-        ¦   24,9%  ¦   28,3%   ¦      29,9%      ¦   30,1%   ¦
¦ 200 -"-        ¦   37,3%  ¦   41,5%   ¦      44,1%      ¦   43,8%   ¦
¦ 300 -"-        ¦   46,1%  ¦   50,6%   ¦      54,0%      ¦   53,2%   ¦
¦ 500 -"-        ¦   58,4%  ¦   63,1%   ¦      67,0%      ¦   65,9%   ¦
¦ 1000 -"-       ¦   76,2%  ¦   79,9%   ¦      84,6%      ¦   82,8%   ¦
L---------------+---------+----------+----------------+-----------
Источник: RMBC.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Как видно из таблицы, концентрация рынка на ограниченном количестве товаров очень высока

и в пределах наиболее продаваемой 1000 позиций имеет похожий характер независимо от

региональной специфики.
Аналогичным образом сконцентрированы продажи большинства аптек. Отсюда вытекает очень

важный для управления ассортиментом вывод:


      -------------------------------------------------------¬
      ¦ При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре ¦
      ¦ всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка ¦
      ¦   потери оборота могут достигать десятков процентов   ¦
      L-------------------------------------------------------
Выявление бестселлеров местного рынка
посредством анализа дефектуры и опросов посетителей
Важный источник информации о бестселлерах местного рынка - дефектура. Неудовлетворенные

запросы необходимо тщательно фиксировать как от посетителей в зале, так и по телефону (и через

Интернет, если аптека обеспечивает возможность заказа через Интернет).
При наличии достаточно развитой компьютерной системы фиксацию дефектуры желательно

автоматизировать. В ряде случаев в достаточно больших аптеках (если численность кассовых

терминалов и персонала достаточно сбалансирована с количеством посетителей и не возникает

необходимости как можно более быстрого обслуживания посетителей) эффективен обязательный

набор первостольником любого запроса посетителя на клавиатуре кассового терминала и при

отсутствии товара - его автоматическая фиксация как дефектурного.


Однако, довольно значительное количество посетителей "не озвучивает" свои

неудовлетворенные запросы. В частности, по большинству видов парафармации (косметика, детские

товары и т.п.) многие посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными

уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются. Заметно реже, чем в прилавочных аптеках,

обращаются с уточняющими запросами к персоналу посетители аптек самообслуживания. Наконец,

нередко часть неудовлетворенных запросов клиентуры "теряется" из-за очередей.


Кроме того, к сожалению, мой опыт работы с аптеками свидетельствует, что система фиксации

дефектуры более чем в половине аптек недостаточно надежна в силу самых различных причин

(например, из-за недостаточно эффективной мотивации первостольников, отсутствия четких

процедур и достаточного контроля и др.). Безусловно, задачи эти, в конечном счете, решаемы, но в

ряде случаев их решение занимает месяцы (как это часто бывает с задачами повышения качества

работы персонала).


В определенной степени дополнить пассивный мониторинг дефектуры могут опросы

посетителей. Такие опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только свои


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
текущие аптечные потребности. Поэтому с помощью опросов можно достаточно эффективно выявить

скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем дефектуру популярных позиций.


Следует также учитывать, что практически применимые для аптек методы анализа спроса плохо

улавливают "неактивный" (не осознанный как четко сформированный) спрос на ассортимент,

который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном товары "качества жизни":

например, трансдермальные системы, космецевтика, новые виды презервативов и т.п. В ряде случаев

(особенно при самообслуживании) на такой ассортимент может приходиться порядка 5-10% (и

более) оборота.


Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен анализ ассортиментной структуры

местного рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке

покупают в значительном количестве, - скорее всего, торговать им имеет смысл. По крайней мере,

попробовать стоит.


Выявление бестселлеров местного рынка
посредством анализа ассортимента фармдистрибьюторов
Информация дистрибьюторов об ассортименте местного рынка может быть двух видов. Во-

первых, целесообразно попытаться получить процентную структуру продаж в разрезе ассортимента

кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов - своих поставщиков.
По опыту своих консультационных проектов могу сказать, что найти подходящих

дистрибьюторов, готовых к такому сотрудничеству (разумеется, в конфиденциальном порядке), во

многих случаях вполне реально. Например, такие переговоры в принципе возможны с "Протеком". В

некоторых регионах полезная информация о региональных продажах в разрезе ассортимента может

быть получена и у небольших региональных дистрибьюторов.
Во-вторых, весьма полезную информацию дает "перекрестный" анализ прайс-листов 3-5

крупнейших из работающих на местном рынке дистрибьюторов, а именно - выделение позиций,

одновременно присутствующих в их ассортименте.
Зачерненная на рисунке область (///) схематически иллюстрирует процедуру нахождения

ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В:


                      -------------------------------------------¬
---------------------+----------------------¬ Б                 ¦
¦         ------------+----------------------+------------¬       ¦
¦ А      ¦            ¦ ////////////////////// ¦             ¦       ¦
¦         ¦            L----------------------+------------+-------
L--------+----------------------------------- В          ¦
          L------------------------------------------------
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Как правило, в результате данного анализа получается список из 300-500 позиций, на 80-90%

состоящий из бестселлеров рынка. Этот список в отличие от процентной структуры продаж в разрезе

ассортимента кого-либо из дистрибьюторов не позволяет оценить доли рынка отдельных

ассортиментных позиций. Однако у него есть и свои преимущества: полученный список

бестселлеров меньше зависит от специфики дистрибьютора (поскольку "усредняет" ассортиментные

особенности отдельных дистрибьюторов) и не требует переговоров с дистрибьюторами, поскольку

использует абсолютно открытую информацию.
Информация по ассортименту дистрибьюторов полезна в основном для городских аптек в

достаточно крупных городах (обычно численностью от 200-300 тыс. человек), в которых

соответствующие дистрибьюторы имеют филиалы и проводят определенную ассортиментную

политику.


Для крупнейших городов численностью порядка 1 млн. человек и более районы города могут

быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной

структуре рынка отдельного района, разработанная по клиентам данного района, может быть более

полезной, чем общегородская.


Выявление бестселлеров местного рынка
посредством данных розничного аудита
Ассортиментная структура местного рынка характеризуется также данными розничного аудита -

обследованиями ассортимента выборки аптек соответствующего рынка (что такое розничный аудит,

подробнее см. Приложение 1. Методология розничного аудита фирмы RMBC.).
Данные розничного аудита представляют интерес в основном для аптек, охваченных

розничным аудитом 20-30 крупнейших городов. Для прочих населенных пунктов в принципе могут

быть использованы данные розничного аудита по областям/краям, однако эта ассортиментная

информация значительно менее полезна, поскольку в ней сильно "усредняются" различные по своей

специфике территориальные элементы.
По своей методологии розничный аудит ориентирован на отражение усредненной картины

регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита интересны, главным образом, крупнейшим

аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.
В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика

аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки

розничного аудита в данном городе.
В ряде случаев в крупнейших городах, где выборка насчитывает многие десятки и даже сотни

аптек, может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.


В настоящее время аптеки могут приобретать информацию по региональным рынкам в

основном у 2-х осуществляющих розничный аудит аналитических компаний: RMBC (www.rmbc.ru) и

"Фарм-эксперта" (www.pharmexpert.ru). Обе эти компании анализируют преимущественно

лекарственный ассортимент (лексредства и БАДы), а также некоторые ассортиментные группы

парафармации.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Следует упомянуть также аналитическую компанию DSM (www.dsm.ru), которая может

предоставлять достаточно надежные данные розничного аудита пока только по двум городам -

Москве и Петербургу. DSM анализирует не только лекарственный ассортимент, но и парафармацию.

На сайте этой компании в открытом доступе довольно много ассортиментной информации по

рынкам Москвы и Петербурга, которая представляет интерес и для других регионов.
Для полноты картины упомяну известную международную компанию IMS HEALTH

(www.imshealth.com), также осуществляющую розничный аудит, но с аптеками не работающую (кроме

того, стоимость их продукта для аптек слишком высока).
Специфика выявления бестселлеров местного рынка парафармации
В последние годы значение парафармацевтического ассортимента значительно выросло. Даже

для многих прилавочных аптек целесообразная доля парафармации как в обороте, так и в

ассортименте может составлять порядка 20-30% (иногда и выше). Для аптек же самообслуживания

эта доля обычно - около 40-60%.


Между тем, с источниками маркетинговой информации по парафармацевтическим бестселлерам

дело обстоит гораздо хуже, чем по лекарственным:


- По большинству регионов (за исключением данных фирмы DSM по Московскому региону и

Петербургу) комплексных данных розничного аудита парафармацевтического ассортимента пока не

существует. В отдельных крупнейших городах (Москва, Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и

некоторые другие) существуют информационные системы по аптечному рынку, с помощью которых

можно получить полезную информацию о популярности различных позиций ассортимента. Однако

по парафармацевтике эта информация носит довольно отрывочный и не очень надежный характер.


- Анализ парафармацевтического ассортимента дистрибьюторов мало полезен, поскольку в

настоящее время дистрибьюторов, сколько-нибудь полно охватывающих парафармацевтический

ассортимент, не существует. Хотя следует отметить, что некоторые крупнейшие фармдистрибьюторы

достигли значительного прогресса в данном направлении, и возможно, в ближайшем будущем

ситуация изменится.
     -------------------------------------------------------¬
     ¦   Важным инструментом выявления парафармацевтических  ¦
     ¦   бестселлеров выступает анализ наличия на витринах   ¦
     ¦         ряда наиболее заметных конкурентов            ¦
     L-------------------------------------------------------
Для парафармации (в отличие от лекарственного ассортимента) анализ выкладки конкурентов

эффективен, поскольку продажи большей части парафармацевтического ассортимента сильно зависят

от его наличия на витринах и поэтому, как правило, выкладываются.
При проведении анализа наличия на витринах конкурентов следует учитывать естественные
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
ограничения данного метода:
- наличие на прилавке еще отнюдь не означает успешных продаж: порядка половины (и более)

парафармацевтических позиций присутствует на витринах либо случайно, либо "для ассортимента";


- сбор информации должен проводиться, как правило, в конфиденциальном режиме, что

существенно ограничивает возможности сборщика информации по ее фиксации. Даже если

пользоваться диктофоном, реально можно зафиксировать наличие лишь нескольких десятков позиций

(тогда как зачастую в средней городской аптеке присутствует много сотен парафармацевтических

позиций).
С учетом данных факторов при сборе информации целесообразно сконцентрироваться на

наличии на витринах конкурентов брэндов производителей. Уже отталкиваясь от этой информации у

производителей или их дистрибьюторов, обычно можно получить информацию о наиболее

продаваемых или перспективных (вследствие планируемой рекламы) позициях.


В ряде городов полезен также анализ ассортимента некоторых Интернет-аптек. Из московских

Интернет-аптек я бы отметил в этом отношении, например, www.mr.ru с широким и довольно удобно

структурированным разделом парафармации.
Итерационный (пошаговый) подход к оптимизации ширины ассортимента
Хотя "верхние" 1000-1500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота аптеки, как

правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире (в

крупных городах - обычно как минимум в 2 раза).
Безусловно, существует верхний предел, определяемый финансовыми критериями -

подавляющее большинство артикулов должны быть рентабельными. Некоторые отступления от этого

правила допустимы только для лидирующих брэндов (например, Виши), поставщики которых

требуют широкого ассортимента, и во имя общей высокой рентабельности брэнда можно пойти на

убыточность некоторых его артикулов.
Однако критерий рентабельности по позициям ассортимента также обычно оставляет довольно

широкие рамки для возможной широты ассортимента: зачастую он, например, выполняется и для

2000, и для 4000 позиций.
Если 5-10 лет тому назад чаще всего ассортимент аптеки нуждался в расширении, в последние

годы, особенно в "спальных" аптеках, все чаще стала встречаться противоположная ситуация:

слишком широкий ассортимент, не соответствующий реальным потребностям клиентуры и

отрицательно сказывающийся на рентабельности.


Для аптеки можно дать примерную экспертную оценку основных параметров ассортимента (см.

следующий раздел "Ключевые особенности ассортиментной политики основных типов аптек"),

однако такая оценка очень приблизительна - на эффективную ширину ассортимента влияет много

постоянно изменяющихся факторов:


- запросы клиентуры довольно сильно колеблются не только в разных городах, но и в разных

районах крупных городов. Значительной спецификой могут отличаться даже отдельные

микрорайоны;
- многие крупные нозологические ассортиментные группы (простуда и грипп, аллергия и т.д. и
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
т.п.) подвержены значительным сезонным колебаниям. Кроме того, в зависимости от сезона

довольно сильно варьирует количество и состав посетителей, что также сильно сказывается на

ассортименте;
- значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности

производителей;


- постоянно меняется конкурентная ситуация.
То есть маркетинговых факторов слишком много, чтобы оптимальную величину ассортимента

можно было получить чисто аналитически.


     ----------------------------------------------------------¬
     ¦ Единственный реальный путь оптимизации ассортимента -   ¦
     ¦ метод "проб и ошибок": непрерывный процесс оптимизации, ¦
     ¦ увеличение/уменьшение ассортимента небольшими "шагами"  ¦
     ¦      (обычно на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и       ¦
     ¦          отслеживание динамики прибыли аптеки            ¦
     L----------------------------------------------------------
Критерий оптимизации:
- до тех пор, пока прибыль растет, можно считать, что направление увеличения/уменьшения

ассортимента правильное;


- в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление

увеличения/уменьшения на противоположное.


Для муниципальных аптек с учетом того, что роль целевого показателя в них играет фонд

оплаты труда, вместо прибыли обычно в качестве критерия оптимизации ассортимента

целесообразно использовать оборот аптеки.
Ключевые особенности ассортиментной политики основных типов аптек
Ассортиментная политика "спальных" аптек
Специфика большинства аптек данного типа характеризуется следующими основными

параметрами:


- высокая вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных,

социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем

меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских.

А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в России относительно невысока:

обычно около 5000 человек на стационарную аптеку;
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- высокая доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров: цена 60-90%

проданных упаковок лексредств в пределах ~ 30 руб.


Эта специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на

ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:


- эффективная общая ширина ассортимента в пределах 2 тыс. позиций даже в крупных городах;
- относительно высокая доля оборота (обычно 15-25%) приходится на самые дешевые товары в

пределах ~ 30 руб.;


- доля дорогостоящих (от 250-00 руб.) товаров не выше 20% оборота;
- доля парафармации ниже 20-30% позиций ассортимента.
Ассортиментная политика "проходимых" аптек
Специфика проходимых аптек с учетом их расположения (в центре города или другом месте

концентрации населения общегородского значения - крупный торговый центр, транспортный узел и

т.п.) характеризуется следующими основными параметрами:
- велико разнообразие потенциальных посетителей (десятки тысяч в месяц) из различных

районов города, поэтому их спрос не обладает спецификой по сравнению со среднегородским;


- у "транзитных" посетителей есть выбор из нескольких аптек "по пути", поэтому более высока

требовательность к ассортименту;


- выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими

предпочтениями: меньшая чувствительность к ценам, более развитые потребности, высока доля

спонтанных (незапланированных) покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную

политику:


- поддержание общей ширины ассортимента более 3 тыс. позиций;
- доля дорогостоящих (от 250-300 руб.) товаров порядка 25-30% оборота;
- доля парафармации свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек;
- доля оборота, приходящегося на самые дешевые товары, в пределах не выше 5-10%.
Ассортиментная политика "полупроходимой" аптеки
Для этого типа аптек на пути локального пешеходного потока или маятниковой миграции <*>,

промежуточного между спальной и проходимой аптеками, характерны:


--------------------------------
<*> Маятниковая миграция - это регулярное перемещение населения между постоянным местом

жительства (спальным микрорайоном, пригородом, городом-спутником) и местами работы, учебы,

развлечений в крупном городе.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- обычно заметно большее (сравнительно со "спальной" аптекой) количество и разнообразие

постоянных посетителей;


- достаточно вероятна заметная специфика клиентуры в силу половозрастных, социальных и

других особенностей;


- обычно так же высока, как и в "спальных" аптеках, доля посетителей, ориентированных на

покупку самых дешевых товаров;


- в случае аптеки на пути маятниковой миграции у посетителей есть выбор из нескольких аптек

"по пути", поэтому относительно высока требовательность к ассортименту.


Для данного промежуточного типа аптек обычно целесообразна следующая ассортиментная

политика:


- поддержание общей ширины ассортимента более 2 тыс. позиций;
- относительно высокая доля оборота (обычно 10-20%) приходится на самые дешевые товары в

пределах ~ 30 руб.;


- доля дорогостоящих (от 250-300 руб.) товаров не выше 25% оборота;
- доля парафармации ниже 30% позиций ассортимента.
Ассортиментная политика спальных аптек в "элитных", богатых районах
Это пока относительно редкий, но имеющий тенденцию к росту подтип. Для него обычно

целесообразна следующая политика:


- поддержание общей ширины ассортимента более 3-4 тыс. позиций;
- доля дорогостоящих (от 250-300 руб.) товаров порядка 30-50% оборота;
- доля парафармации свыше 40% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек;
- доля оборота, приходящегося на самые дешевые товары в пределах -30 руб., не выше 5%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, особо чувствительных к

импульсному спросу и/или возможности внимательно рассмотреть при выборе.


По данным DSM <*>, в аптеках самообслуживания обычно наблюдается значительный (на

десятки процентов) рост продаж в целом ряде ассортиментных категорий:


--------------------------------
<*> Использованы данные, приведенные в статье С.Шуляка "Открытая форма торговли в

аптеках - инновационная технология реализации товаров аптечного ассортимента". // Российские

аптеки, N 7.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- Косметика.
- Средства гигиены.
- Детские товары.
При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента в неменьшей степени зависят от

маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в

непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата. Например, часто

встречающиеся в последнее время проекты перехода на самообслуживание/создание аптек

самообслуживания в небогатых спальных районах во многих случаях не могут существенно повлиять

на реально продаваемый ассортимент и коммерческие результаты аптеки - влияние ограниченных

количества и платежеспособности клиентуры оказывается сильнее эффекта формата.
Дополнительно к "традиционной" конкуренции со стороны аптек формат самообслуживания

чувствителен по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая

косметика, средства гигиены, детские товары) к конкуренции с неаптечной розницей

(супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т.п.). Например, часто

именно из-за "неаптечной" конкуренции аптеки самообслуживания не оправдывают себя в крупных

торговых центрах.


Другим важным фактором является торговая площадь: как показывает опыт, успех формата

самообслуживания проблематичен при площади зала менее 50-60 кв. м, в частности, в силу

необходимости значительных запасов в торговом зале (подробнее см. главу "Мерчандайзинг и

реклама"). Поэтому встречающиеся попытки организовать открытый доступ при значительно

меньшей площади не приводят к существенному расширению реально продаваемого ассортимента.
Однако для аптек с высоким маркетинговым потенциалом (в частности, проходимых в центре

города) формат самообслуживания может обеспечить:


- существенное, зачастую в 1,5 (и более) раза увеличение оборота за счет радикального,

примерно в 1,5-2 раза расширения ассортимента;


- при этом особенно значительно (в 2-3 раза) может вырасти ассортимент парафармации.
Контроль структуры ассортимента в разрезе ассортиментных групп
Для крупных аптек общегородского значения, для которых важным ориентиром является

общегородская структура спроса, важный метод контроля эффективности ассортимента - сравнение

своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе крупных и устойчивых

ассортиментных групп.


Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в

отчетах розничного аудита.


Общий методический подход к анализу возможных причин несоответствия структуры своего

ассортимента структуре городского рынка можно сформулировать в виде следующей таблицы:


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Требующие проработки типовые Требующие проработки типовые  

причины ситуации, когда   причины ситуации, когда     

продукты занимают гораздо  продукты занимают гораздо    

меньшее место в ассортименте меньшее место на рынке, чем   

аптеки, чем на рынке     в ассортименте аптеки      

дефектура части бестселлеров недостаточный охват бестселлеров 

регионального рынка          регионального рынка              

завышенные цены части        заниженные цены части бестселлеров

бестселлеров регионального   аптеки                           

рынка                       

объективная специфика спроса объективная специфика спроса     
Контроль по ценовым сегментам
Типичный пример ценовой сегментации применительно к среднероссийским данным за 2003 г.

см. ниже в таблице:


----------------------------T-------------------------------¬
¦           Ценовые          ¦ Доля продаж в данном сегменте ¦
¦           сегменты         +--------------T----------------+
¦                            ¦   в деньгах   ¦   в упаковках   ¦
+---------------------------+--------------+----------------+
¦ до 0,4 долл.               ¦      9,5%     ¦      64,3%      ¦
¦ 0,4-1 долл.                ¦     10,5%     ¦      14,9%      ¦
¦ 1,01-2,10 долл.            ¦     16,0%     ¦       9,9%      ¦
¦ 2,11-6,20 долл.            ¦     32,3%     ¦       8,5%      ¦
¦ 21-9,99 долл.              ¦     12,7%     ¦       1,5%      ¦
¦ 10-21 долл.                ¦      9,9%     ¦       0,7%      ¦
¦ свыше 21 долл.             ¦      9,2%     ¦       0,2%      ¦
L---------------------------+--------------+-----------------
Источник: RMBC.
Безусловно, у каждой аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в

частности, принадлежностью к различным типам. Однако общие пропорции распределения рынка

по ценовым сегментам носят весьма устойчивый характер: как правило, при соответствующей

структуре рынка ассортиментной политики в любом достаточно крупном сегменте, занимающем

более 5% продаж, отклонения доли продаж от доли соответствующего сегмента городского рынка не

превышают +/- 50%.


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Соответственно, если при сравнении со структурой городского рынка наблюдаются более

значительные отклонения - это, скорее всего, говорит о недостатке ассортимента в соответствующем

сегменте.
Контроль по фармакотерапевтическим группам
По опыту при эффективной ассортиментной политике обычно для относительно крупных

фармакотерапевтических групп (свыше 0,1%) должно наблюдаться соответствие (20-30%) доли

группы в обороте аптеки и в структуре рынка (по ГЛС).
Все фирмы, осуществляющие розничный аудит, предоставляют данные по структуре рынка в

разрезе классификации АТС. В качестве примера ниже приведены данные RMBC по двум городам

(как видно из этих данных, для различных городов характерна существенная специфика структуры

рынка по ассортиментным группам):


Структура аптечных продаж ГЛС в Екатеринбурге
по АТС группам/кодам 2 уровня, занимающим не менее 0,1% рынка
в розничных ценах, 2003 г.
N АТС группа/код 2 уровня                  Доля

п/п группы

1. А11 Витамины                                         6,9%

2. J01 Антибактериальные препараты для системного       6,8%

использования                                   

3. N02 Анальгетики                                      6,1%

4. R05 Препараты для устранения симптомов простуды и    4,2%

кашля                                           

5. G03 Половые гормоны                                  4,0%

6. N06 Психоаналептики                                  3,9%

7. С09 Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин 3,7%

8. М01 Противовоспалительные и противоревматические     3,2%

препараты                                       

9. А05 Препараты для лечения заболеваний печени и       2,9%

желчевыводящих путей                            

10. R03 Препараты для лечения обструктивных заболеваний  2,7%

дыхательных путей                               

11. С01 Препараты для лечения заболеваний сердца         2,6%

12. А07 Противодиарейные препараты                       2,5%

13. А02 Препараты для лечения заболеваний, связанных с   2,4%

нарушением кислотности                          

14. А09 Препараты, способствующие пищеварению (включая   2,1%

ферментные препараты)                           

15. R01 Назальные препараты                              2,1%

16. С05 Ангиопротекторы                                  2,0%
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
17. L03 Иммуномодуляторы                                 1,9%

18. R02 Препараты для лечения заболеваний горла          1,9%

19. А03 Препараты для лечения функциональных расстройств 1,8%

ЖКТ                                             

20. М02 Препараты для местного лечения заболеваний       1,7%

опорно-двигательного аппарата                   

21. N05 Психотропные препараты                           1,7%

22. В05 Плазмазамещающие и перфузионные растворы         1,8%

23. S01 Препараты для лечения заболеваний глаз           1,5%

24. R06 Антигистаминные препараты системного действия    1,4%

25. С03 Диуретики                                        1,3%

26. J02 Противогрибковые препараты для системного        1,2%

использования                                   

27. G04 Препараты для лечения урологических заболеваний  1,2%

28. D01 Противогрибковые препараты для лечения           1,2%

заболеваний кожи                                

29. G01 Антисептики и противомикробные препараты для     1,2%

лечения гинекологических заболеваний            

30. А12 Минеральные добавки                              1,2%

31. В03 Стимуляторы гемопоэза                            1,1%

32. N03 Противоэпилептические препараты                  1,0%

33. В06 Прочие гематологические препараты                0,9%

34. D08 Антисептики и дезинфицирующие препараты          1,0%

35. С08 Блокаторы медленных кальциевых каналов           0,9%

36. D07 Глюкокортикостероиды для местного лечения        0,9%

заболеваний кожи                                

37. N07 Препараты для лечения заболеваний нервной        0,8%

системы (другие)                                

38. С04 Периферические вазодилататоры                    0,8%

39. С07 Бета-адреноблокаторы                             0,8%

40. А06 Слабительные                                     0,7%

41. С02 Гипотензивные препараты                          0,7%

42. Н03 Препараты для лечения заболеваний щитовидной     0,6%

железы                                          

43. С10 Гиполипидемические препараты                     0,6%

44. D06 Антибактериальные препараты и противомикробные   0,7%

препараты для лечения заболеваний кожи          

45. В01 Антикоагулянты                                   0,6%

46. V03 Другие терапевтические продукты                  0,5%

47. Н01 Гипоталамо-гипофизарные гормоны и их аналоги     0,5%

48. J07 Вакцины                                          0,5%

49. А13 Общетонизирующие препараты                       0,5%

50. Н02 Кортикостероиды для системного использования     0,5%

51. L02 Противоопухолевые гормональные препараты         0,4%

52. А08 Препараты для лечения ожирения (исключая         0,4%

диетические продукты)                           

53. D11 Прочие препараты для лечения заболеваний кожи    0,4%

54. А01 Стоматологические препараты                      0,4%


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
55. А16 Прочие препараты для лечения заболеваний ЖКТ и   0,4%

нарушения обмена веществ                        

56. L01 Противоопухолевые препараты                      0,4%

57. J05 Противовирусные препараты для системного         0,4%

применения                                      

58. G02 Другие препараты для лечения гинекологических    0,3%

заболеваний                                     

59. Р02 Антигельминтные препараты                        0,3%

60. N01 Анестетики                                       0,3%

61. N04 Антипаркинсонические препараты                   0,2%

62. Р03 Препараты для уничтожения эктопаразитов (включая 0,2%

чесоточного клеща, инсектициды и репелленты)    

63. В02 Гемостатики                                      0,2%

64. D03 Препараты для лечения ран и язв                  0,2%

65. М03 Миорелаксанты                                    0,2%

66. J06 Иммунная сыворотка и иммуноглобулины             0,2%

67. А04 Противорвотные препараты                         0,2%

68. V08 Контрастные вещества                             0,2%

69. D10 Препараты для лечения угревой сыпи               0,2%

70. А10 Средства для лечения сахарного диабета           0,1%

71. D04 Препараты для лечения зуда кожи (включая         0,1%

антигистаминные препараты и анестетики)         

72. L04 Иммунодепрессанты                                0,1%

73. S02 Препараты для лечения отологических заболеваний  0,1%

74. М09 Препараты для лечения заболеваний опорно-        0,1%

двигательного аппарата (другие)                 

75. А14 Анаболические препараты для системного           0,1%

использования                                   

76. D05 Препараты для лечения псориаза                   0,1%

77. R07 Другие препараты для лечения заболеваний         0,1%

органов дыхания                                 
Структура аптечных продаж ГЛС в Воронеже
по АТС группам/кодам 2 уровня, занимающим
не менее 0,1% рынка в розничных ценах, 2003 г.
N АТС группа/код 2 уровня                  Доля

п/п группы

1. J01 Антибактериальные препараты для системного       8,6%

использования                                   

2. N02 Анальгетики                                      6,5%

3. N06 Психоаналептики                                  4,7%

4. А11 Витамины                                         4,4%

5. С09 Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин 3,4%


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
6. С01 Препараты для лечения заболеваний сердца         3,2%

7. S01 Препараты для лечения заболеваний глаз           3,1%

8. R05 Препараты для устранения симптомов простуды и    3,0%

кашля                                           

9. М01 Противовоспалительные и противоревматические     2,9%

препараты                                       

10. А02 Препараты для лечения заболеваний, связанных с   2,6%

нарушением кислотности                          

11. В05 Плазмазамещающие и перфузионные растворы         2,5%

12. А05 Препараты для лечения заболеваний печени и       2,4%

желчевыводящих путей                            

13. G03 Половые гормоны                                  2,4%

14. А07 Противодиарейные препараты                       2,4%

15. L03 Иммуномодуляторы                                 2,4%

16. N05 Психотропные препараты                           2,3%

17. А03 Препараты для лечения функциональных расстройств 2,1%

ЖКТ                                             

18. А09 Препараты, способствующие пищеварению (включая   2,0%

ферментные препараты)                           

19. R02 Препараты для лечения заболеваний горла          2,0%

20. R01 Назальные препараты                              1,9%

21. М02 Препараты для местного лечения заболеваний       1,8%

опорно-двигательного аппарата                   

22. G04 Препараты для лечения урологических заболеваний  1,8%

23. R03 Препараты для лечения обструктивных заболеваний  1,8%

дыхательных путей                               

24. С05 Ангиопротекторы                                  1,8%

25. R06 Антигистаминные препараты системного действия    1,5%

26. В06 Прочие гематологические препараты                1,3%

27. С02 Гипотензивные препараты                          1,2%

28. D07 Глюкокортикостероиды для местного лечения        1,2%

заболеваний кожи                                

29. G01 Антисептики и противомикробные препараты для     1,1%

лечения гинекологических заболеваний            

30. D01 Противогрибковые препараты для лечения           1,1%

заболеваний кожи                                

31. С04 Периферические вазодилататоры                    1,0%

32. N07 Препараты для лечения заболеваний нервной        1,0%

системы (другие)                                

33. С08 Блокаторы "медленных" кальциевых каналов         1,0%

34. J02 Противогрибковые препараты для системного        1,0%

использования                                   

35. С07 Бета-адреноблокаторы                             0,9%

36. D08 Антисептики и дезинфицирующие препараты          0,9%

37. С03 Диуретики                                        0,9%

38. А12 Минеральные добавки                              0,8%

39. А14 Анаболические препараты для системного           0,7%

использования                                   

40. В03 Стимуляторы гемопоэза                            0,7%
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
41. D11 Прочие препараты для лечения заболеваний кожи    0,7%

42. D06 Антибактериальные препараты и противомикробные   0,7%

препараты для лечения заболеваний кожи          

43. Н02 Кортикостероиды для системного использования     0,6%

44. А06 Слабительные                                     0,6%

45. N03 Противоэпилептические препараты                  0,6%

46. В01 Антикоагулянты                                   0,6%

47. J05 Противовирусные препараты для системного         0,5%

применения                                      

48. Н03 Препараты для лечения заболеваний щитовидной     0,5%

железы                                          

49. В02 Гемостатики                                      0,5%

50. J07 Вакцины                                          0,4%

51. G02 Другие препараты для лечения гинекологических    0,4%

заболеваний                                     

52. А01 Стоматологические препараты                      0,4%

53. С10 Гиполипидемические препараты                     0,4%

54. V03 Другие терапевтические продукты                  0,3%

55. А10 Средства для лечения сахарного диабета           0,3%

56. А08 Препараты для лечения ожирения (исключая         0,3%

диетические продукты)                           

57. А13 Общетонизирующие препараты                       0,3%

58. N01 Анестетики                                       0,3%

59. N04 Антипаркинсонические препараты                   0,3%

60. L01 Противоопухолевые препараты                      0,2%

61. А16 Прочие препараты для лечения заболеваний ЖКТ и   0,3%

нарушения обмена веществ                        

62. Р01 Антипротозойные препараты                        0,2%

63. Н01 Гипоталамо-гипофизарные гормоны и их аналоги     0,2%

64. Р03 Препараты для уничтожения эктопаразитов          0,2%

(включая чесоточного клеща, инсектициды и       

репелленты)                                     

65. R07 Другие препараты для лечения заболеваний         0,2%

органов дыхания                                 

66. Р03 Препараты для лечения ран и язв                  0,2%

67. Р02 Антигельминтные препараты                        0,2%

68. L02 Противоопухолевые гормональные препараты         0,2%

69. М03 Миорелаксанты                                    0,1%

70. D10 Препараты для лечения угревой сыпи               0,1%

71. D04 Препараты для лечения зуда кожи (включая         0,1%

антигистаминные препараты и анестетики)         

72. V08 Контрастные вещества                             0,1%

73. J06 Иммунная сыворотка и иммуноглобулины             0,1%

74. Н05 Гормоны для лечения заболеваний                  0,1%

паращитовидной железы                           

75. V06 Средства питания                                 0,1%

76. S02 Препараты для лечения отологических заболеваний  0,1%

77. М09 Препараты для лечения заболеваний                0,1%

опорно-двигательного аппарата (другие)          
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Данная статья - журнальный вариант глав из книги А.С.Славича-Приступы "Практический

маркетинг для аптек", которая будет выпущена информационно-издательским агентством "Ремедиум"



в конце текущего года.
Консультант
www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Эволюция позиционирования торговых марок на
informacija-i-informatizacija -> Медико-фармацевтические проблемы биоэтики
informacija-i-informatizacija -> Управление торговой маркой лекарственного средства
informacija-i-informatizacija -> Этапы жизненного пути лекарственного препарата
informacija-i-informatizacija -> Правовые проблемы в повседневной работе аптек: продвижение, реклама и стимулирование продаж
informacija-i-informatizacija -> Рациональный ассортиментный портфель аптечной
informacija-i-informatizacija -> Формирование торговой и ассортиментной политики
informacija-i-informatizacija -> Анализ рынка биологически активных добавок
informacija-i-informatizacija -> Законодательству, не относятся к лекарственным средствам, а представляют собой компоненты
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница