Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница135/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   131   132   133   134   135   136   137   138   ...   238

4.12. Сбор данных




4.12.1. Организация и проведение сбора данных

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализи­рующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюиро­вания. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма про­блематично проведение сбора данных в широком, например националь­ном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с ин­тервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не запол­няются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюе­ров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществ­ляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинго­вой информации.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых ис­следований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный пер­сонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления мар­кетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности ин­тервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респонден­тами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три—пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой ин­формации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет ме­сто впервые, то для него может показаться странным, что можно провес­ти сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Пред­ставители компании должны развеять такие сомнения.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать не­сколько слов о проводимом исследовании. Например: «Один из россий­ских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей сво­ей продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для луч­шего удовлетворения желаний покупателей». При использовании анкет данная информации должна содержаться в ее вводной части.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Напри­мер, при ранжировании характеристик холодильника объясните методику определения степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.


Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   131   132   133   134   135   136   137   138   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница