Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница169/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   165   166   167   168   169   170   171   172   ...   238
Самопредставление — сложные мысленные представления лично­сти о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя твор­ческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, осно­ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь­ные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинго­вых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на во­просы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной эт­нической группой или принадлежность к этой группе не играет сущест­венной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственно­стью дает основание отнести потребителя к представителям определен­ной культуры, субкультуры?»

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка сим­волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, под­разделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.



Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по край­ней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; пу­тем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач марке­тинговых исследований данной направленности. Особенно важным явля­ется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельно­сти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю­дям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.



Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую инди­виду обществом. В своем покупательском поведении индивид руково­дствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

В табл. 6.1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих актив­ность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинст­во этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотиви­ровать его действовать в данный момент времени. Потребность становит­ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле­дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час­то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.



Таблица 6.1

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак­тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассо­циирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким об­разом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы мини­мальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находит­ся под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребите­лей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Пря­мое интервью для этого не годится — используются специальные косвен­ные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение си­гар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмо­ций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать со­вершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему лю­ди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохра­нении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста­раться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире ис­кусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потре­бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре­тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше­ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен­ным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой дея­тельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).


Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   165   166   167   168   169   170   171   172   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница