Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница19/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   238
Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако­вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре­тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про­дукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характери­стиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, поку­патели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде­ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требо­ваниям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являет­ся не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью воз­можности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.



На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свойст­ва, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основ­ное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобре­тение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и про­изводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделен­ных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).


Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта
Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель - цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма­рочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су­ществуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.


Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница