Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом


Изучение эластичности спроса к цене



Скачать 10.54 Mb.
страница206/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   202   203   204   205   206   207   208   209   ...   238

6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствитель­ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет так­же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [14]:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе­ния дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво­ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению це­ны, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные це­ны на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать переме­щение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:



Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего — крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей кон­цептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение поку­пателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эла­стичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ± 25%. Такой значи­тельный разброс недопустим при решении практических задач ценообра­зования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополня­ется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент со­вершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследова­нии эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влия­ют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе композиционного подхода, описан­ного выше, были определены интегральные оценки отношения потреби­телей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности от­дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирую­щих марок имеют следующие значения:



Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже сред­ней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвиже­нию товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой цен­ности, равны:

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приве­денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он по­зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпози­ционного подхода [14].




Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   202   203   204   205   206   207   208   209   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница