Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом


Оценка характеристик автомобиля



Скачать 10.54 Mb.
страница213/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   209   210   211   212   213   214   215   216   ...   238
Оценка характеристик автомобиля




Продолжение табл. 6.8

На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. рас­ширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать со­держание рекламного сообщения.

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адек­ватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необхо­димо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследо­вания и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, ска­жем, оценки респондентов полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обу­словлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос; соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть, целе­сообразно осуществлять не менее 2—3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факто­ров, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличитель­ных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспек­тов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных ре­гионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответство­вать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после экспе­римента. Например, должна иметься возможность сравнить объем про­даж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. На­пример, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекла­мы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требует­ся выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С дру­гой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируе­мых факторов, как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинго­вой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентирован­ный как на внешний, так и внутренний рынок.




Вопросник для проведения комплексных

маркетинговых исследований




Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   209   210   211   212   213   214   215   216   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница