Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница57/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   53   54   55   56   57   58   59   60   ...   238
Рыночная организацияорганизационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответ­ственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинго­вой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную'продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация мар­кетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продукто­вой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориенти­рованные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для по­шива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежно­сти, например рынок машиностроительных, строительных и других пред­приятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необхо­димые функции маркетинга.



Чаще применяются комбинации указанных принципов организа­ции, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.



Функционально-продуктовая организация (рис. 2.15) — организаци­онная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осу­ществление некоторых единых для предприятия целей и задач марке­тинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга опреде­ленных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.



Функционально-рыночная организация (рис. 2.16) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные марке­тинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществ­ление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных марке­тинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятель­ности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура управления.

Продуктово -рыночная организация реализуется, как правило, в мат­ричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактиру­ют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организа­ционной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организацион­ная структура управления маркетингом, в которой функциональные мар­кетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуще­ствление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке­тинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функцио­нальных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их вы­полнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельны­ми рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимо­действие разных управляющих во многом осуществляется на неформаль­ной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления мар­кетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, нося­щих достаточно универсальный характер и применяемых при организа­ции управления различными видами производственно-хозяйственной де­ятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду уп­равление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем, на­пример выхода на рынок с новой продукцией (см. подробнее в [7]).




Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   53   54   55   56   57   58   59   60   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница