Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница68/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   64   65   66   67   68   69   70   71   ...   238
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Об­щий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей после­довательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и де­нежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита мар­кетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться толь­ко на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды органи­зации. Многие организации в действительности не знают, как они выгля­дят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает ре­зультаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита явля­ется то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке но­вых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ­ление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руково­дства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежеме­сячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективно­сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга ор­ганизации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотноше­ния «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продук­тов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оцен­ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных на­правлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущест­вляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и при­были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйствен­ных единиц), а порой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой про­дажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издерж­ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффектив­ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производствен­ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса явля­ется одной из наиболее сложных проблем управления на уровне органи­зации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой но­вых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регу­лярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.




Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   64   65   66   67   68   69   70   71   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница