Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



Скачать 10.54 Mb.
страница95/238
Дата17.01.2020
Размер10.54 Mb.
ТипКнига
1   ...   91   92   93   94   95   96   97   98   ...   238
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изуче­нии способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, цело­стных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опреде­лять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на опреде­ленные части (единицы контекста), внутри которых тема может быть определена.

Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объ­екта.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь дол­жен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпа­дать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходя­щее на кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше требования к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с дру­гой стороны, большая точность приводит к получению более дифферен­цированных результатов, что позволяет получить большую информацию об объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить, какая степень тонкости дифференциации нужна для решения поставлен­ных задач и как можно получить ее с минимальными затратами. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения едини­цей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряет­ся, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рек­ламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

Такая система счета подразумевает допущение о том, что не суще­ствует линейной зависимости между частотой появления в тексте и зна­чимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в определенных частях текста.

Этот способ счета прост в применении; приходится принимать са­мое простое решение (наличие — отсутствие), что в свою очередь обеспе­чивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение явля­ется номинальным, и данные, закодированные подобным образом, могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное отно­шение элементов текста, в которых данная смысловая единица появи­лась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым статистиче­ским операциям.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отно­шении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследо­ванию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

Учет своеобразия цели исследования является непременным усло­вием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработке конкретных методик контент-анализа.

Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво­димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на ау­диторию. Для этого можно произвести определение процентов по от­дельным рекламным темам.

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объ­екте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей мар­кетингового исследования, анализируются все без исключения докумен­ты. Если же речь идет о документах — носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источ­ника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред­ставить те характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена слу­чайная выборка с помощью одного из стандартных методов (см. соответ­ствующий раздел книги).

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает коли­чество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изу­чению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. на­сколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки.

Одна из них — сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источ­ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.

Другой вариант — метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из не­скольких различных источников информации. Затем различия в характе­ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных луч­ше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разде­лить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел книги).

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознатель­ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, ко­торыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно про­анализирована методика, по которой составлялся данный документ. Ча­ще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после того как последовательно перебраны и проанализи­рованы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.


Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   91   92   93   94   95   96   97   98   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница