Маркетинг, в том или ином формате существовал всегда в любое время




страница1/4
Дата14.09.2017
Размер1.01 Mb.
Просмотров41
Скачиваний0
  1   2   3   4

Введение
Маркетинг, в том или ином формате существовал всегда в любое время.
Маркетингу на предприятии любого направления отводится самая важная роль, так как является одной из главной составляющей любого бизнеса. На основе знаний о маркетинге разрабатываются маркетинговые стратегии.
Маркетинговые стратегии нужны предприятию для стабильной позиции на рынке, конкурентоспособности, выполнения поставленных задач компании и для эффективного удовлетворения потребностей клиента.
На современном рынке предприятия борются не только с «конкуренцией ассортимента», но и с проблемой, которая набрала достаточные обороты для пристального внимания, это «конкуренция управления бизнесом». Компания
«Магнит» в данном случае не исключение, улучшение и совершенствование маркетинговых стратегий стоит приоритетной задачей, так как именно концепция разумного управления определяет главную роль для стабильного развития предприятия.
Умение «красиво» подать и искусно продать товар, опираясь на свое обаяние, ловкость и интуицию сейчас недостаточно. Для закрепления на рынке и повышение шансов на успех необходима разработка маркетинговых стратегий. Маркетинг постоянно находится в движении для практически всех отраслей экономики, он совершенствуется и реформируется, что тем самым повышает те шансы на успех. Этим обуславливается актуальность выбранной темы.
Целью данной выпускной квалификационной работы является подборка рекомендаций по совершенствованию разработок маркетинговых стратегий
ООО «Магнит».
Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие задачи:

исследовать теоретические основы разработки маркетинговых стратегий;

2

провести анализ хозяйственной деятельности предприятия;

исследовать разработки маркетинговых стратегий на предприятии;

подобрать рекомендации по разработке маркетинговых стратегий;

исследовать социальную ответственность предприятия.
В качестве объекта исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Магнит» (ООО «Магнит»).
Предметом исследования выступает разработка маркетинговых стратегий на предприятии.
Структура дипломной работы состоит из поставленных задач, а именно введения, четырёх глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 30 источников.
В первой главе дипломной работы исследованы теоретические основы маркетинга: понятие, задачи, цели и классификация; сущность и особенности оптовой торговли; разработка маркетинговых стратегий на предприятии.
Вторая глава посвящена анализу хозяйственной деятельности предприятия «Магнит»: краткая характеристика предприятия «Магнит», анализ финансово - хозяйственных показателей предприятия «Магнит», анализ платежеспособности и ликвидности предприятия «Магнит», анализ ассортимента предприятия «Магнит».
В третьей главе дипломной работы приведены разработки маркетинговых стратегий: сегментация целевой аудитории; анализ среды предприятия «Магнит»; разработка системы маркетинга на предприятии
«Магнит»; рекомендации по совершенствованию маркетинговых стратегий на предприятии «Магнит».
В конце дано заключение по проделанному анализу и приведен список использованной литературы.
Исходной информацией для исследования послужили материалы научно-практических публикаций, инструктивной, методической литературы.
При выполнении дипломной работы были использованы труды ведущих

3 аналитиков и ведущих специалистов в области маркетинга в мире, такие как: Ф.
Котлер, К. Л. Келлер «Маркетинг менеджмент», Акулич И. Л. «Маркетинг»,
Завьялова П. С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах», Любушин Н. П.,
Лещева В. Б., Дьякова В. Г. «Анализ финансово-экономической деятельности предприятия» другие.



4
1

Теоретические основы разработок маркетинговых стратегий на
предприятии
1.1

Маркетинг: понятие, задачи, цели, классификация
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В современном мире специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
В базе наших познаний о рыночной работе могут лежать ключевые положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии (рис. 1.1) [14, стр.43].
Рисунок 1.1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он складывается как система мышления, то есть
Философия бизнеса
«Образ мышления»
Концепция маркетинга
МАРКЕТИНГ
Методология рыночной деятельности
«Образ действия»
Принципы
Функции
Средства
Методы

5 комплекс умственных установок, направленных на оптимальный механизм точных целей к настоящим возможностям их достижения, на интенсивный поиск системного решения образующихся проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Образовывается и растет система продвижения товаров, в которой применяется богатый набор всевозможных способов: улучшение функций товара, воздействие на покупателя, эластичная политика цен, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.
Важную роль в популяризации идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга,
Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании,
Индийский институт маркетинга и управления [14, с. 44].
Маркетинг определяет и удовлетворяет человеческие, общественные потребности. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так:
«Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей».
Американская маркетинговая ассоциация имеет следующее формальное определение: «Маркетинг – это организационная функция процессов создания,

6 продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц» [14, с. 47].
Сторонники в определении маркетинга, как процесса управления, нередко относят его как «искусство продажи товаров», но зачастую публика удивляется, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга. Продажа, или сбыт, - это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заявил: «Правомерно предположить, что потребность в продажи вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга
– достижения такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу»
[3, с. 240].
Важной задачей маркетинга считается обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности компании, планомерности развития и достижения стратегических целей. В ходе маркетинговой работы решаются также иные, наиболее частные задачи:

обеспечение компании надежной, оперативной и достоверной информацией о рынке, товарах, покупателях и конкурентах;

создание продукта, максимально соответствующего притязаниям покупателя, способностям компании;

воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Задачи маркетинга образуют большую систему, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.
Задача маркетинговой философии заключается в том, чтобы угодить клиенту, выпуская подходящий для него товар, а не в том, чтобы найти

7 подходящих покупателей для выпускаемого товара. Маркетинговая концепция гласит, что залог достижения целей организации – создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагал, что четыре «Р» продавца соответствует четырем «С» покупателя
(таблица 1.1) [4, с.72]. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.
Таблица 1.1 – Роберт Лотерборн. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем
«С» покупателя
Четыре «Р»
Четыре «С»
Продукт (Product)
Решение проблемы покупателя (Customer solution)
Цена (Price)
Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)
Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)
Коммуникации (Communication)
Основная цель маркетинга - обеспечение наибольшего размера прибыли в ходе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса считается фактором достижения цели.
Для достижения данной цели необходимо добраться до промежуточных целей:

удовлетворение требований покупателей;

достижение преимущества над конкурентами;

покорение доли рынка;

8

обеспечение роста продаж (прибыли).
Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.
Изучение спроса - это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.
Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, возникновением все более трудных наукоемких Продуктов, выпуск которых, обычно нацелен на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно работающий процесс непрерывного воздействия потребителя на производителя. Потребитель интенсивно оказывает влияние на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Средством формирования новых потребностей являются вовремя реализуемые научно – технические достижения. В настоящее время маркетинговая концепция значительно отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Раньше важно было направить маркетинговую деятельность на всестороннее изучение спроса на продукцию, которую уже произвели, а затем сбыть эту продукцию.
Принципиальная изюминка менеджмента как конкретной системы управления состоит в том, будто она употребляет многовариантные финансовые подсчеты и творит организационные, финансовые и юридические условия для действенного функционирования и становления компаний.
Стратегия менеджмента – наверное созданное на основании исследования потребительского спроса, конъюнктуры, деяние соперников сплошное направленность деловитости фирмы на установленный период,

9 дозволяющее улаживать главные задачки фирмы с учетом наличествующих у нее ресурсов в критериях меняющейся рыночной ситуации. Для такого чтоб произведенная стратегия менеджмента была действенной, нужно создать ситуации, разбирая закономерности взаимодействия меж нуждами людей, спросом, качеством продукции соперников с нуждами фирмы, ее возможностью воздавать необходимости клиентов, и обнаружить надобность определенных конфигураций.
На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс.
Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями.
Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании
Стратегия маркетинга включает в себя четыре направления: товар, цена, каналы распределения и способы продвижения. Стратегии маркетинга весьма разнообразны, и классифицируются по следующим основаниям: по

10 производственно-технологическому критерию, по товарно-рыночной или географической детерминированности, по последовательности продвижения товара на рынке, по способам вхождения на международные рынки или взаимодействия с конкурирующими компаниями. В зависимости от производственно-технологического критерия компании эффективно применяют стратегию
«технологического вталкивания», стратегию
«рыночного втягивания» или стратегию снижения издержек. По критерию географической детерминированности стратегия маркетинга может быть национальной
(крупные страны), региональной, многонациональной, глобальной. По критерию товарно-рыночной детерминированности стратегия маркетинга бывает направлена на развитие рынка (увеличение объемов продаж на новых рынках), узкий ассортимент, диверсификацию (бывает концентрическая, горизонтальная, конгломератная), расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей. По последовательности продвижения товаров на рынки стратегия маркетинга может выражаться в одновременном вхождении на все доступные рынки или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга). При первом варианте компания ведет агрессивную ценовую и рекламную политику, вкладывая огромные средства в период вхождения. Такая стратегия маркетинга возможна для крупных компаний, а средний и мелкий бизнес чаще всего применяет каскадную стратегию, осваивая рынок постепенно [14, с. 539].
Классификация маркетинга относится к типу естественнонаучных классификаций, то есть таких, за основу которых берутся существенные признаки объектов и явлений. Классификация маркетинга – это инструмент познания законов, в соответствии с которым существует и развивается рынок.
Классификация маркетинга может быть проведена по многим основаниям.
По степени охвата рынка различают дифференцированный (компания представлена на нескольких сегментах рынка с различными предложениями товаров), недифференцированный и концентрированный маркетинг.

11
Если основанием классификации маркетинга является территориальный признак, то различают местный (область, город), национальный (страна), региональный и глобальный маркетинг.
Классификация маркетинга в зависимости от направления приложения маркетинговых усилий различает маркетинг, ориентированный на товар
(совершенствование товара, новации, новые технологии), маркетинг, ориентированный на потребителя (приоритет – удовлетворение потребностей клиентов, потребителей), и интегрированный маркетинг, объединяющий оба направления. Обширна классификация маркетинга в зависимости от воздействия на спрос. В этой классификации выделяют:

стимулирующий маркетинг
(спрос низкий, необходима стимуляция);

развивающий (спрос неявный);

поддерживающий (усилия компании направлены на поддержание существующего спроса);

противодействующий (спрос чрезмерен, его необходимо снизить);

конверсионный маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг.
Классификация маркетинга по сфере охвата делит маркетинг на промышленный, потребительский и инвестиционный, а в зависимости от объекта маркетинг подразделяют на маркетинг услуг, товара, организации, социальный. В свою очередь, каждый вид маркетинга в этой классификации может разделяться на подвиды – так, маркетинг товара делится на маркетинг товаров народного потребления и товаров длительного пользования, услуги могут оказываться для предприятий или населения [5].
1.2

Сущность и особенности оптовой торговли


12
Оптовая торговля - это важнейшее звено свободного взаимодействия между участниками акта купли-продажи, реализация которого происходит в крупных объемах и большими партиями товаров.
Ф. Котлер дает следующие определение оптовой торговли: «Любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использовании в производстве» [14, c. 886]
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во- первых, для оптовика неважно, где расположено предприятие, потому что он сотрудничает с проф покупателями, а никак не с окончательными покупателями. Во-вторых, сообразно размеру оптовые сделки традиционно крупнее розничных, а зона оптовика более, нежели у розничного купца. В- третьих, в отношении правовых уложений и налогов руководство идет к оптовым и розничным купцам с различных позиций. Оптовая торговля, как сфера платной деловитости исполняется продуктами этнического употребления, средствами изготовления, вещами труда и постановляет последующие финансовые задачки [14, с. 429]:
1. Сбыт и его побуждение. Оптовики располагают персоналом, кой подсобляет производителю обхватить очень много маленьких покупателей при сравнимо маленьких издержках. У оптовика более деловых контактов, и часто клиент верует ему посильнее, нежели какому-то дальнему производителю.
2. Закупки и создание товарного набора. Оптовик сам подбирает и формирует нужный ассортимент товара, что значительно избавляет от хлопот клиента. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики могут продавать и мелкие партии, даже если закупил товар большими партиями, ориентируясь на финансовое положение клиента.
1.
Складирование. Оптовики закупают большие партии и хранят их определенное время. Это помогает поставщикам и потребителям снизить издержки.

13 2.
Транспортировка. Оптовики обеспечивают более быструю доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
3.
Финансирование. Оптовики предоставляют кредит своим клиентам, но и про поставщиков не забывают, делают предварительные заказы и вовремя оплачивают счета.
4.
Принятие риска. Оптовик берет на себя часть риска, так как принимает право собственности на товар и несет расходы в связи с его хищением, порчей и устареванием.
5.
Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное.
6.
Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасам.
Чтобы обеспечить эффективную торговую деятельность оптовики принимают следующие решения: [7, с. 644]

определение целевого рынка (оптовик выявляет основные группы покупателей, которым предлагает товары);

определение ассортимента (интересы оптовика и его покупателей должны быть полностью удовлетворены);

выявление приемлемого набора дополнительных услуг;

установление цены (цена на предлагаемые товары должна быть приемлема как для оптовика, так и для покупателя);

обеспечение эффективной политикой продвижения товаров на рынок.
Оптовую торговлю можно поделить на прямую и коммерческую.

14
Товаропроизводители, считая, что смогут обеспечить наиболее эффективную политику продаж, осуществляют прямую оптовую торговлю. В таких случаях оптовики – товаропроизводители открывают торговые филиалы, в которых создают запасы товаров, а затем их реализуют.
Коммерческой оптовой торговлей занимаются независимые фирмы, они приобретают право собственности на товар с целью перепродажи. Они делятся на: [7, с. 645]

с полным обслуживанием;

с ограниченным обслуживанием.
В свою очередь коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием делятся на: [7, с. 645]

оптовые фирмы, обслуживающие розничные торговые предприятия
(представляют наиболее полный набор услуг). Оптовики с полным циклом обслуживания;

оптовые фирмы, обслуживающие товаропроизводителей. Оптовики
– дистрибьютеры;
Среди коммерческих оптовых фирм с ограниченным обслуживанием выделяют: [7, с. 646].

продающие товары ограниченного ассортимента предприятиям розничной торговли за наличный расчет, не предоставляя транспортировку;

продающие за наличный расчет с доставкой. Оптовик – коммивояжер;

фирмы, которые получают заказы, потом находят поставщика, отгружающего товар потребителю. Оптовик – брокер;

фирмы, которые поставляют товары известных марок, номенклатура их ограниченна, партии товаров небольшие. Плату взимают только за те товары, которые уже продали. Оптовик – консигнант;

кооперативы производителей;

15

фирмы, которые рассылают каталоги (прайсы), получают заказ по почте и только потом отгружают.
В критериях рыночно-нацеленного хозяйствования оптовой торговле принадлежит принципиальная роль в обращении продукции. Преобразуя изготовленную продукцию в торгашескую, оптовые компании способствуют устойчивому продвижению и наполнению ею рынка продовольствия.
Интеграция изготовления и реализованная продукция рассчитаны на все наиболее совершенную консолидацию и втягивание российских товаропроизводителей в торгашескую активность. [9, с. 91]. Отбор формы оптовой торговли находится в зависимости от определенного продукта, его расположения на базаре (использует спросом; спрос никак не велик, ступень интенсивности рынка), от определенной сделки оптовой фирмы с торговцем продукта.
Есть две главные формы оптовой торговли [9, с. 116]:
1.
Транзитная;
2.
Складская.
При транзитной форме продукты доставляются от производителя в розничную сеть либо иной оптовой фирмы (наиболее небольшой либо окружающей в ином городке), избегая склад оптовика-арбитра. Наверное выкройка владеет то превосходство, будто фактически ускоряется кругооборот, снижаются логистические утраты, возрастает сохранность продукта.
Транзитная поставка употребляется, как скоро никак не потребуется промежная подготовка продукта сообразно качеству, расфасовке, переборке и этак дальше.
В предоставленном случае оптовик-посланник никак не владеет вероятностью сформировывать комплект, не считая такого, будто отгрузил деятель. При другой форме партия продукта от производителя поступает на склад оптовой фирмы, а потом распределяется по различным сбытовым каналам до розничной торговли. Даже не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

16
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада считается:

личный отбор товара на складе;

по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

при помощи активных звонков из диспетчерской;

торговля на оптовых выставках и ярмарка.
В современных рыночных условиях уже невозможно производить и продавать «просто товар» или «просто продукцию». Поэтому маркетинг стал неотъемлемой частью деятельности предприятий. В следующем разделе дипломной работы мы рассмотрим применение комплекса маркетинга в деятельности предприятия, как первичного звена создания продукции, удовлетворяющей запросам целевых потребительских групп.
Еще совсем недавно в России в целом, не существовало такого понятия как маркетинг, поскольку при плановой экономике в нем не было особой нужды. С разрушением централизованной экономики, планового механизма, промышленные предприятия получили право самостоятельного решения всех своих проблем. В связи со спадом производства, усилением конкуренции значение маркетинговой деятельности только возрастает. Без маркетинга выжить можно, но развиваться почти невозможно. Для многих ппредприятий именно пассивная маркетинговая деятельность, а чаще ее отсутствие, послужила одной из причин низкой деловой активности на рынке, спада производства и, как следствие этого, потери определенных рыночных сегментов и финансовых трудностей.
В связи с этим, на первый план в деятельности предприятий выступают задачи по разработке комплекса маркетинга, способствующего созданию промышленной продукции, точно соответствующей запросам целевых

17 потребительских сегментов. Активная маркетинговая деятельность на рынке рыбной продукции, а также профессионально разработанный комплекс маркетинга обеспечивают увеличение прибыли без существенного привлечения инвестиций извне.
Комплекс маркетинга оптового предприятия, в широком смысле, подразумевает анализ, планирование, практическое осуществление и контроль за проведением действий и решений, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных операций с потребителями для достижения определенных целей фирмы [5, c.46].


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал