ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Можаровская Елена Дмитриевна
Разработка рекомендаций по использованию инструментов
виртуальной реальности для автомобильных дилеров
(на примере дилерских центров Mercedes-Benz)
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент
образовательная программа «Маркетинг»
Рецензент
канд. экон. наук, доц.
И.Н. Шафранская
Москва, 2018 г.
|
Научный руководитель
д-р экон. наук, проф.
О.К. Ойнер
Консультант
канд. экон. наук, доц.
Е.Б. Галицкий
| СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В течение значительного времени автомобильная промышленность была инженерно-ориентированной в своем развитии. Однако с вступлением в век экономики впечатлений автопроизводителям стал очевиден тот факт, что технологически инновационные, высококачественные продукты не являются единственным конкурентным преимуществом. Современные потребители дифференцируют бренды, основываясь на собственном опыте, возникающем в момент осознания заинтересованности и сопровождающим все последующие этапы потребительского пути.
Активно взаимодействуя одновременно с digital и традиционными каналами в каждой точке контакта в процессе выбора и приобретения автомобиля, потребители ожидают, что дилерский центр станет продолжением их digital опыта. По словам И. Робертсона, менеджера департамента маркетинга BMW, «традиционная модель дилерства находится под угрозой исчезновения в будущем, а бренды, не способные улучшить предоставляемый в каждой точке контакта, рискуют утратить лояльность клиентов» (Must-read experts predictions, 2016). Кроме того, У. Джонс, эксперт автомобильного маркетинга, заметил, что «автосалоны становятся еще одним способом предоставить потребителям эксклюзивный опыт» (Must-read experts predictions, 2016).
Одним из инструментов, способных обеспечить баланс между digital и традиционными каналами, а также предоставить потребителям уникальный опыт, является виртуальная реальность.
Несмотря на высокий интерес к использованию данного инструмента, в литературе существует небольшое количество эмпирических работ на эту тему. Зарубежные исследования посвящены преимущественно изучению влияния виртуальной реальности на эмоциональное состояние пользователей, а также на уровень их восприятия информации о продуктах и ее запоминания. В контексте автомобильного рынка, в том числе, российского, данная тема не изучалась.
Таким образом, цель магистерской диссертации – разработать рекомендации по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилерских центров Mercedes-Benz.
Для достижения установленной цели были поставлены следующие задачи:
-
Изучение теоретических основ виртуальной реальности;
-
Изучение опыта автомобильных брендов по использованию инструментов виртуальной реальности на зарубежных рынках (частично используются результаты кейс-стади, описанные в курсовой работе автора 2017 года);
-
Проведение опроса участников рынка с целью выявления особенностей по использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка;
-
Сформулировать гипотезы количественного исследования на основе анализа результатов интервью;
-
Разработка анкеты для проведения опроса клиентов дилерских центров с целью выявления аспектов использования инструментов виртуальной реальности для ознакомления с дополнительными опциями автомобилей;
-
Анализ полученных данных;
-
Разработка эмпирически обоснованных рекомендаций для автомобильных дилерских центров по использованию инструментов виртуальной реальности.
Объектом данного исследования являются дилерские центры автомобилей Mercedes-Benz.
Предметом данного исследования является процесс внедрения инструментов виртуальной реальности в деятельность дилерских центров автомобилей Mercedes-Benz.
Теоретическую базу исследования составляют труды как отечественных, так и зарубежных авторов, отчеты исследовательских компаний.
Эмпирическая база исследования представлена материалами кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, а также качественного и количественного исследований сотрудников и клиентов дилерских центров Mercedes-Benz.
Научная новизна исследования заключается в обобщении и систематизации информации о виртуальной реальности как маркетинговом инструменте.
На основании исследования, проведенного в данной работе, будут разработаны рекомендации для дилерских центров Mercedes-Benz по эффективному использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка.
Поделитесь с Вашими друзьями: |