Можаровская Елена Дмитриевна Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz) магистерская диссертация

СОДЕРЖАНИЕ

В течение значительного времени автомобильная промышленность была инженерно-ориентированной в своем развитии. Однако с вступлением в век экономики впечатлений автопроизводителям стал очевиден тот факт, что технологически инновационные, высококачественные продукты не являются единственным конкурентным преимуществом. Современные потребители дифференцируют бренды, основываясь на собственном опыте, возникающем в момент осознания заинтересованности и сопровождающим все последующие этапы потребительского пути.

Активно взаимодействуя одновременно с digital и традиционными каналами в каждой точке контакта в процессе выбора и приобретения автомобиля, потребители ожидают, что дилерский центр станет продолжением их digital опыта. По словам И. Робертсона, менеджера департамента маркетинга BMW, «традиционная модель дилерства находится под угрозой исчезновения в будущем, а бренды, не способные улучшить предоставляемый в каждой точке контакта, рискуют утратить лояльность клиентов» (Must-read experts predictions, 2016). Кроме того, У. Джонс, эксперт автомобильного маркетинга, заметил, что «автосалоны становятся еще одним способом предоставить потребителям эксклюзивный опыт» (Must-read experts predictions, 2016).

Одним из инструментов, способных обеспечить баланс между digital и традиционными каналами, а также предоставить потребителям уникальный опыт, является виртуальная реальность.

Несмотря на высокий интерес к использованию данного инструмента, в литературе существует небольшое количество эмпирических работ на эту тему. Зарубежные исследования посвящены преимущественно изучению влияния виртуальной реальности на эмоциональное состояние пользователей, а также на уровень их восприятия информации о продуктах и ее запоминания. В контексте автомобильного рынка, в том числе, российского, данная тема не изучалась.

Таким образом, цель магистерской диссертации – разработать рекомендации по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилерских центров Mercedes-Benz.

Для достижения установленной цели были поставлены следующие задачи:

1. 
   Изучение теоретических основ виртуальной реальности;
   
2. 
   Изучение опыта автомобильных брендов по использованию инструментов виртуальной реальности на зарубежных рынках (частично используются результаты кейс-стади, описанные в курсовой работе автора 2017 года);
   
3. 
   Проведение опроса участников рынка с целью выявления особенностей по использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка;
   
4. 
   Сформулировать гипотезы количественного исследования на основе анализа результатов интервью;
   
5. 
   Разработка анкеты для проведения опроса клиентов дилерских центров с целью выявления аспектов использования инструментов виртуальной реальности для ознакомления с дополнительными опциями автомобилей;
   
6. 
   Анализ полученных данных;
   
7. 
   Разработка эмпирически обоснованных рекомендаций для автомобильных дилерских центров по использованию инструментов виртуальной реальности.
   

Предметом данного исследования является процесс внедрения инструментов виртуальной реальности в деятельность дилерских центров автомобилей Mercedes-Benz.

Теоретическую базу исследования составляют труды как отечественных, так и зарубежных авторов, отчеты исследовательских компаний.

Эмпирическая база исследования представлена материалами кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, а также качественного и количественного исследований сотрудников и клиентов дилерских центров Mercedes-Benz.

Научная новизна исследования заключается в обобщении и систематизации информации о виртуальной реальности как маркетинговом инструменте.

На основании исследования, проведенного в данной работе, будут разработаны рекомендации для дилерских центров Mercedes-Benz по эффективному использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики данного рынка.