Можаровская Елена Дмитриевна Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz) магистерская диссертация


Глава 1. ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ИНСТРУМЕНТОВ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ



Скачать 208.71 Kb.
страница2/22
Дата22.01.2019
Размер208.71 Kb.
ТипДиссертация
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Глава 1. ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ИНСТРУМЕНТОВ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ

    1. Понятие и сущность виртуальной реальности

Впервые термин «виртуальная реальность» был введен Дж. Ланьером в 1989 году для определения систем, в которых пользователи могли управлять трехмерными объектами на экране с помощью движений рук (Lanier et al., 1989).

С развитием технологий появились новые варианты определения данного термина. Наиболее популярные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Определения понятия «виртуальная реальность» в научной литературе



Автор

Год

Определение

Rheingold H.

1991

Виртуальная реальность – это опыт, в котором человек окружен трехмерным компьютерным представлением, способен передвигаться в виртуальном мире и видеть его под разными углами.

Steuer J.

1992

Виртуальная реальность – это альтернативный мир, наполненный компьютерными изображениями, которые реагируют на человеческие движения. Эта моделируемая среда обычно посещается с помощью дорогостоящего набора оборудования, например, с помощью стереофонических видео очков и волоконно-оптических перчаток.

Himanshu P.,

Cardinali R.



1994

Виртуальная реальность – это электронное моделирование среды, погрузиться в которую можно с помощью специальных очков и проводной одежды, позволяющих пользователю взаимодействовать с реалистичными трехмерными ситуациями

M. Sharmistha

2003

Виртуальная реальность – это технология, которая позволяет пользователю взаимодействовать с компьютерной имитацией, независимо от того, является ли эта среда симуляцией реального мира или воображаемого мира.

Б.С. Каррыев,

М.Б. Айдарханов, Е.К. Балафанов



2005

Виртуальная реальность – это высокоразвитая форма компьютерного моделирования, которая позволяет пользователю погрузиться в искусственный мир и непосредственно действовать в нем с помощью специальных сенсорных устройств, которые связывают его движения с аудиовизуальными эффектами.

Merriam-Webster Dictionary

2016

Виртуальная реальность – это набор изображений и звуков, созданных компьютером и представляющих собой место или ситуацию, в которой может участвовать человек

Таким образом, виртуальная реальность представляет собой искусственную компьютерную среду. Высококачественная графика и звуковое сопровождение передают пользователям созданный техническими средствами мир через ощущения (зрение, слух, обоняние, осязание и др.). Это позволяет пользователям почувствовать себя так, будто они находятся в реальном мире и могут взаимодействовать с предметами окружающей среды и манипулировать ими.



Для полного погружения пользователей в виртуальный мир используются различные инструменты виртуальной реальности:

  1. Шлемы виртуальной реальности, которые более похожи на очки и содержат дисплеи, на которые выводятся изображения для правого и левого глаза. Специальная система линз позволяет корректировать геометрию изображения, а система трекинга отслеживает ориентацию устройства в пространстве. На сегодняшний день наиболее популярны очки следующих брендов:

  • Oculus Rift. Данная компания была основана в 2012 году П. Лаки и выкуплена Facebook в 2014 году. В период с 2012 по 2017 в мире было продано приблизительно 3,6 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость составляет $499;

  • Google Cardboard. В 2014 году компания Google представила шлем виртуальной реальности, который можно собрать по специальной схеме своими руками из картона, оптических линз, специального магнита и застежек. Функционирование обеспечивается смартфоном с заранее установленным приложением. За три года в мире было продано приблизительно 5 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема и приложения составляет $15;

  • Samsung Gear VR. В 2014 году Samsung представил шлем виртуальной реальной реальности, разработанный совместно с Oculus VR. Их отличием от шлема Oculus Rift является полная автономность и отсутствие необходимости подключаться к персональному компьютеру. В период с 2015 по 2017 в мире было продано приблизительно 5 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема составляет $130;

  • HTC Vive. Vive располагает обширным каталогом продуктов, совместимых с виртуальной реальностью (автономные шлемы-очки, ручные контроллеры, станции отслеживания движения, объектные трекеры и др.). Продажи шлема виртуальной реальности HTC Vive начались в апреле 2016 года. По итогам 2017 года в мире было продано приблизительно 2,1 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость шлема составляет $799;

  • Sony PlayStation VR. Шлем виртуальной реальности, разработанный Sony Interactive Entertainment, был выпущен в октябре 2016 года. Его отличительной особенностью является то, что он рассчитан на совместную работу с игровой приставкой PlayStation 4. Кроме того, для управления в играх и приложениях необходимы также контроллеры DualShock 4 или PlayStation Move и камеры PlayStation Camera. По итогам 2017 года в мире было продано приблизительно 2,6 млн. шлемов данного бренда. Ориентировочная стоимость данного шлема составляет $399, стоимость же всего комплекта необходимых устройств составляет приблизительно $900.

  1. Перчатки виртуальной реальности. Их задачей является предоставить пользователям виртуальной реальности полноценное ощущение касания различных объектов. На сегодняшний день существуют научные проекты, разрабатывающие данную технологию.

  2. Комнаты виртуальной реальности (CAVE – Cave Automatic Virtual Environment). Данная технология представляет собой специальную комнату, на стены которой проецируется 3D-стереоизображение. Трекинговые системы отслеживают положение пользователя и позволяют создать максимальный эффект погружения.

Виртуальная реальность не является синонимом такого понятия, как дополненная реальность. Дополненная реальность – это смешанная реальность, технология добавления искусственных элементов с помощью компьютера в воспринимаемый реальный мир (Carmigiani J. Et al., 2011). Их отличие иллюстрирует рисунок 1.

Рис. 1. Отличие виртуальной реальности от дополненной

Виртуальная реальность моделирует новый искусственный мир, а с помощью дополненной реальности можно внести отдельные искусственные элементы в реальный мир.

Таким образом, виртуальная реальность позволяет конструировать искусственный мир, объекты которого обычно обладают максимальной схожестью с аналогичными объектами реального мира. Пользователи имеют возможность взаимодействовать с данными объектами и манипулировать ими либо в соответствии с реальными законами физики, либо вопреки им в развлекательных целях.



    1. Виртуальная реальность как маркетинговый инструмент

Виртуальная реальность находит применение в разнообразных областях: образование, медицина, искусство, архитектура, ритейл, инженерия и многие другие. По данным исследования международного инвестиционного банка Goldman Sachs, на 2017 год в мире насчитывается около 90 млн. пользователей виртуальной реальности и более 250 приложений в AppStore и Google Play (Goldman Sachs Equity Research, 2017). Динамика роста количества пользователей виртуальной реальности в мире представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Динамика роста количества пользователей виртуальной реальности в мире (млн. пользователей)

В 2014 году в мире насчитывалось лишь 200 тыс. пользователей виртуальной реальности. В 2016 году их количество возросло до 43 млн. Темпы роста составили 21500% за два года. В 2017 году количество пользователей виртуальной реальности составило 90 млн. (возросло на 48% за год). Эксперты Goldman Sachs прогнозируют рост пользователей виртуальной реальности почти в два раза в 2018 году.

Растущий рынок виртуальной реальности раскрывает новые возможности и для маркетинга. Международная исследовательская и консалтинговая компания International Data Corporation (IDC) прогнозирует высокие темпы роста расходов крупнейших брендов на использование инструментов виртуальной реальности. Также эксперты данной компании предполагают увеличение расходов на рекламу с использованием технологий виртуальной реальности до 335 млрд. долларов к 2020 году. В таблице 2 представлены сравнительные показатели эффективности различных типов цифровой рекламы мобильных приложений (Shrier M., 2017).

Таблица 2

Показатели эффективности различных типов цифровой рекламы мобильных приложений


Тип рекламы

IR (install rate, отношение числа кликов на рекламное объявление к переходам для его установки)

CTR (click-through rate, отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов)

Реклама с использованием технологий виртуальной реальности

12,5%

29,8%

Мобильная реклама

0,5%

1%

Десктопная реклама

0,2%

0,4%

Рекламные объявления, использующие технологии виртуальной реальности, демонстрируют 12,5% install rate относительно 0,5% и 0,2% стандартных мобильных и десктопных рекламных объявлений соответственно. Это означает, что каждый 8 пользователь, видевший данное рекламное объявление, переходил к скачиванию рекламируемого приложения. При чрезвычайно высоком показателе кликабельности (CTR), рекламные объявления с использованием виртуальной реальности демонстрируют высокий уровень эффективности.

Независимо от того, является ли продукт приложением для смартфона, материальным товаром или услугой, маркетологи чрезвычайно заинтересованы в том, чтобы предложить своим клиентам уникальный опыт взаимодействия с их брендом; то, чем их потребители смогут поделиться в социальных сетях и рассказать своим друзьям. Виртуальная реальность раскрывает новые перспективы в данном направлении.

Так, с помощью виртуальной реальности потребители могут подробнее изучать продукты. В 2005 году Kil-Soo Suh и Young Eun Lee провели лабораторный эксперимент, по результатам которого сделали следующие выводы. При использовании инструментов виртуальной реальности в процессе ознакомления потребителей с товарами значительно повышался не только уровень знания потребителей о товарах, но и положительное отношение к ним. Более половины исследуемых потребителей продемонстрировали высокие намерения приобрести товары. Кроме того, Suh и Lee выявили, что продукты различных типов могут усиливать или ослаблять влияние виртуальной реальности на потребительское знание. Они разделили исследуемые продукты на два типа: высоко эмпирические продукты (VHE – Virtually High Experiential) и низко эмпирические продукты (VLE – Virtually Low Experiential). VHE продукты отличаются от VLE продуктов наличием атрибутов, воспринимаемых с помощью слуха и зрения. В проведенном ими исследовании VHE продуктом является компьютерный стол, поскольку его внешний вид и функциональность могут быть представлены визуальными средствами. В свою очередь, VLE продуктом выступает персональный компьютер, поскольку его ключевые атрибуты (память, емкость жесткого диска и др.) невозможно полноценно выразить визуальными средствами. Таким образом, использование технологий виртуальной реальности в рекламе VLE продуктов нецелесообразно, поскольку не позволяет полноценно отразить их особенности (Suh, Lee, 2009).

Виртуальная реальность открывает новые возможности для привлечения целевой аудитории. Согласно H. Hoffman и др., виртуальная реальность позволяет пользователям полностью погрузиться в контент. Это означает, что количество отвлекающих факторов минимизируется и маркетинговому сообщению уделяется максимальное внимание (Hoffman, 2003). Возможность использования виртуальной реальности как эмоциональной среды была подтверждена исследовательской работой G. Riva и др. Ими было установлено, что взаимодействие пользователей с «тревожными» виртуальными мирами вызывало беспокойство, а с «расслабляющими» - чувства умиротворения и спокойствия. Кроме того, результаты их исследования свидетельствуют о взаимодействии между уровнем чувства присутствия и силой эмоций (под чувством присутствия понимается ощущение пользователем своего нахождения в виртуальном мире): с одной стороны, чувство присутствия было сильнее в эмоционально насыщенных виртуальных мирах; с другой стороны, на эмоциональное состояние пользователей значительное влияние оказывал уровень чувства присутствия (Riva et al., 2007.

В 2016 году компанией Nielsen в сотрудничестве с платформой анализа данных для телевизионной рекламы YuMe было проведено исследование, основанное на нейробиологии. Результаты данного исследования демонстрируют высокий потенциал использования виртуальной реальности как эмоциональной среды, открывающей новые возможности в том числе и для сторителлинга. При использовании контента, оптимизированного для конкретной платформы, виртуальная реальность обеспечивает более высокое эмоциональное воздействие на пользователей, чем так называемая «плоская» среда (2D и видео-360). Так, просмотр контента с использованием инструментов виртуальной реальности вызвало у пользователей на 27% большее эмоциональное участие, чем его просмотр в 2D среде и на 17% большее, чем просмотр видео-360 на плоском экране. Кроме того, при использовании инструментов виртуальной реальности зрители оставались эмоционально вовлечены на 34% дольше, чем при просмотре того же контента в 2D и на 16% дольше, чем при просмотре видео-360 на плоском экране (Nielsen and YuMe, 2016).

По мнению К. Марчи, главного нейробиолога компании Nielsen, «сегодня бренды имеют больше платформ, чем когда-либо, для взаимодействия с потребителями, и наше исследование демонстрирует то, как виртуальная реальность предоставляет уникальную возможность для обеспечения чрезвычайно вовлекающего опыта с нужным контентом на нужной платформе» (Nielsen and Yume, 2016).

Виртуальная реальность раскрывает для компаний не только новые горизонты, но и ставит перед ними новые вызовы. Как отмечает П. Нето, старший директор по исследованиям YuMe, «использование инструментов виртуальной реальности усилило необходимость согласования контента с подходящей для него платформой для обеспечения оптимального взаимодействия с потребителями» (Nielsen and YuMe, 2016).

Стоит отметить, что использование инструментов виртуальной реальности отличается высокими финансовыми затратами на разработку необходимого программного обеспечения, закупку инструментов. Впрочем, по мнению А. Дефлориана, основателя агентства digital маркетинга AZDS Group, «рынок виртуальной реальности активно растет, и потенциальная отдача на инвестиции полностью оправдывает высокую стоимость реализации проектов виртуальной реальности в данный момент» (Deflorian, 2016).

На основании рассмотренных выше исследований можно выделить основания использования виртуальной реальности как маркетингового инструмента:



  1. Погружение. Виртуальная реальность позволяет пользователям максимально погрузиться в предлагаемый им контент, сводя к минимуму количество отвлекающих факторов и акцентируя их внимание на маркетинговом сообщении;

  2. Влияние. Виртуальная реальность оказывает высокое влияние на эмоциональное состояние пользователей, увеличивает их эмоциональную вовлеченность;

  3. Запоминаемость. Виртуальная реальность позволяет пользователям лучше воспринимать информацию о продуктах, запоминать больше информации, содержащейся в маркетинговом сообщении, чем при использовании традиционных маркетинговых каналов коммуникации.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница