Можаровская Елена Дмитриевна Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz) магистерская диссертация


Глубинное интервью как метод маркетингового исследования



Скачать 208.71 Kb.
страница4/22
Дата22.01.2019
Размер208.71 Kb.
ТипДиссертация
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
2.1.2. Глубинное интервью как метод маркетингового исследования

Глубинное интервью представляет собой прямой метод получения информации. Суть глубинных интервью заключается в следующем. Респонденту задаются открытые вопросы, на которые предполагаются не односложные, подробные ответы. Основная цель проведения такого исследования заключается в том, чтобы понять субъективное отношение респондента к исследуемой проблеме. Обычная продолжительность глубинного интервью варьируется от 30 до 60 минут, при этом разговор проводится в формате беседы, начинается с общего вопроса, чтобы расположить респондента к более обстоятельному изложению своего видения затрагиваемых вопросов. Интервьюеру важно придерживаться заранее подготовленного плана интервью, который может немного корректироваться в процессе разговора. Кроме того, интервьюер не должен нарушать объективность, подталкивая респондента к определенной точке зрения или навязывая ему свою собственную.

Углубленные интервью используются в следующих случаях (Галицкий, 2004):


  • детальное зондирование потребительских мнений;

  • обсуждение конфиденциальных вопросов, вызывающих у респондентов смущение;

  • детальный разбор сложной мотивации поведения респондентов в интересующей исследователя области;

  • интервью с профессионалами;

  • интервью с несколькими прямыми конкурентами;

  • интервью об использовании товаров, вызывающих к себе эмоциональное отношение.

Отличительный момент глубинного интервью, проводимого с участником определенного рынка, состоит в наличии компетенции у респондента выражать профессиональное мнение по затрагиваемому вопросу.

К недостаткам данного метода можно отнести зависимость результатов от квалификации интервьюера, а также сложность анализа и интерпретации результатов, поскольку беседа может оказаться слабо структурированной.


2.1.3. Формализованный опрос как метод маркетингового исследования

Одним из наиболее популярных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях являются формализованные опросы. Их главной характеристикой является сбор информации по заранее подготовленному, детально разработанному плану (Галицкий, 2012). Это, однако, не означает, что каждому респонденту задаются все вопросы анкеты в обязательном порядке. Например, если респондент не располагает информацией, позволяющей ему ответить на заданный вопрос, интервьюер опускает последующие, связанные с этим вопросы на основании предусмотренной на этот случай инструкции.

Основным инструментом опроса является анкета, которая представляет собой социологический документ и содержит структурированный набор вопросов (Галицкий, 2004).

Анкета формализованного опроса разрабатывается таким образом, чтобы измерить определенные маркетинговые параметры. При разработке анкеты важно расположить вопросы в нужном порядке, указать инструкции для интервьюера, а также, при необходимости, - пояснения для респондента.

Выделяют следующие виды анкетирования:


  1. По числу респондентов:

  • индивидуальное (интервьюер опрашивает одного респондента);

  • групповое (интервьюер опрашивает нескольких респондентов);

  • аудиторное (группа респондентов, собранная в одном помещении, заполняет анкеты).

  1. По полноте охвата:

  • сплошное (опрос всех представителей выборки);

  • выборочное (опрос части представителей выборки).

  1. По типу контактов с респондентом:

  • очное (опрос проводится в присутствии исследователя-анкетера);

  • заочное (рассылка анкет по почте, публикация анкет в СМИ, вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т.д.).

При этом, контакт интервьюера с респондентом сведен к необходимому минимуму, что является преимуществом данного метода, не позволяя интервьюеру повлиять на мнение респондента. Кроме того, процедура обработки, анализа и интерпретации полученных данных относительно проста, поскольку вопросы анкеты позволяют выделить определенные группы респондентов в зависимости от выбранных ими ответов.

Недостатком данного метода считается сложность, подчас невозможность выявить данные, которые респонденты не хотят или не могут раскрыть.

Стоит отметить, что желательно запускать проведение анкетирования после ее претеста. Суть данной процедуры заключается в том, чтобы проверить корректность таких аспектов анкеты, как формулировки, логическую последовательность вопросов, ясность инструкций.

Для проведения претеста отбираются респонденты, представляющие собой выборку из той же исследуемой совокупности, которую необходимо репрезентировать в ходе самого опроса.

Первым этапом претеста следует провести ряд углубленных интервью. Затем, после внесения необходимых корректировок в анкету проводится непосредственно само анкетирование.

Существует два наиболее распространенных приема проведения претеста (Галицкий, 2004):



  • протокольный анализ – респондента просят вслух рассуждать над ответами и ведут диктофонную запись;

  • дебрифинг – респондента просят объяснить, как он понимает смысл каждого вопроса, и рассказать о возникающих затруднениях.

Процедуру претеста проводят до тех пор, пока у респондентов не перестают появляться замечания к анкете.
2.2. Проведение качественного исследования

2.2.1. Кейс-стади использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке

В 2015 году специалист Google, в прошлом – успешный автомобильный маркетолог, Д. Могенсен заявил, что «сегодня средний покупатель автомобиля совершает всего два визита в дилерские центры. Это связано с тем, что современные потребители обращаются к использованию разнообразных digital каналов для изучения моделей и цен, а также получения консультаций в реальном времени» (45).

По мнению О. Келениуса, ответственного за исследования и разработки Mercedes-Benz, «в мире современной роскоши не всё сводится к digital. Важно человеческое участие. Автомобиль как продукт имеет свою специфику – невозможно полагаться лишь на digital каналы, реальная встреча обычно является решающим моментом в формировании мнения» (49). Действительно, автомобиль как товар обладает отличительной особенностью – потребителям чрезвычайно важно физическое ознакомление, некоторым требуется при этом помощь компетентного специалиста (Adobe Driven by experience, 2016). Между опытом потребителей в digital среде и материальным важно сохранять определенный баланс, на степень которого влияют культура, возраст и имеющийся опыт.

Одним из инновационных инструментов маркетинга является виртуальная реальность, которая начинает трансформацию процесса покупки автомобилей уже в настоящее время. Возможность полноценного знакомства с автомобилем и его тест-драйва с помощью таких инструментов помогает сделать процесс приобретения комфортнее и ярче.

Возможности, предоставляемые использованием инструментов виртуальной реальности, интересуют автопроизводителей и дилеров по всему миру. Так, генеральный директор Jaguar Land Rover в Северной Америке недавно отметил, что предполагает активное использование виртуальной реальности в деятельности дилеров (Deloitte, 2016). С помощью специальных очков, например Google Cardboard, клиенты дилерских центров смогут конфигурировать автомобили и тестировать их функции без необходимости контакта с физическим автомобилем. Такое видение разделяют Audi, Toyota, Mitsubishi, Infinity и многие другие автомобильные бренды. Джо Ричардс, директор по исследованиям и анализу рынка компании Cox Automotive, назвал виртуальную реальность «спящим гигантом, который мог бы значительно улучшить продажи автомобилей и опыт взаимодействия с дилерами» (McKinsey, Innovative automotive retail).

Ярким примером того, как использование виртуальной реальности помогает ещё сильнее размывать границы между digital средой и материальным, является кампания Audi под названием «Песочница 2.0».

Вооруженные игрушечными машинками и безудержным воображением дети создают в песочницах свои мини-миры, полные немыслимых прыжков и поворотов среди дюн. Вдохновившись этим, норвежское представительство Audi совместно с известной компанией по созданию креативных digital продуктов MediaMonks и агентством Pol разработали виртуальный мир гоночных треков среди песков (38).

В режиме реального времени виртуальная реальность сочетается с материальным симулятором вождения, позволяя протестировать новый кроссовер Audi Q5 на уникальном гоночном треке, который каждый пользователь заранее создает самостоятельно из песка. Песок тщательно сканируется камерой Kinect, способной захватить каждую кочку и линию с помощью коротких вспышек инфракрасного излучения, создавая 3D модель. Затем пользователь располагается в кресле симулятора, который оснащен также педалями, рулевым колесом и гарнитурой Oculus Rift, погружаясь в атмосферу настоящего вождения и ощущая каждый её нюанс – от отдачи рулевого колеса до звуков самого кроссовера.

Ключевыми драйверами кампании являлись видеоролики, раскрывающие идею тест-драйва: одноминутный телевизионный ролик и двухминутный видеоролик, размещенный на официальной странице бренда в Facebook.

В результате данная кампания была признана руководством Audi как «самая когда-либо успешная на европейском рынке». За первый месяц кампании официальное видео, раскрывающее особенности тест-драйва, собрало более 4 млн. просмотров на Facebook, более 50 тыс. пользователей данной социальной сети поделились этим видео в своем профиле. Через несколько месяцев с момента ее запуска количество посетителей дилерских центров Audi в Норвегии возросло на 57%. Обновленный кроссовер Q5 стал самой продаваемой моделью Audi в Норвегии в 2016 году (38).

Данная инсталляция была перенесена в музей Audi в Ингольштадте (Германия) и посещается тысячами человек ежегодно.

В свою очередь, компания Volvo также понимает, что приобретение автомобиля, а особенно автомобиля премиум класса, – это очень индивидуальный опыт. Людям необходимо увидеть и прикоснуться, чтобы по-настоящему прочувствовать его. До появления обновленного кроссовера XC90 в автосалонах оставались месяцы. Решением стала кампания Volvo Reality, виртуальный тест-драйв, разработанный совместно с Google, реализованный в США (55). Для его осуществления необходимы лишь специальное приложение на смартфон и гарнитура Google Cardboard.

Основная цель кампании заключалась в привлечении потенциальных клиентов, чтобы обеспечить активный интерес к автомобилю при его появлении в дилерских центрах. Целевой аудиторией была избрана технологически подкованная молодежь, способная приобрести премиум автомобиль и желающая нечто отличное от BMW X5 и Audi Q5. Ранее данная аудитория была труднодостижима для Volvo, однако обновленный XC90 идеально подходил для их образа жизни.

Путь к достижению данной цели бренд начал с установления прямого контакта с лидерами мнений. Было выбрано 15 журналистов и блоггеров, освещающих дизайн и технологии. Они получили наборы с разъяснением продуктов и самой кампании. Спустя неделю появились официальные публикации на YouTube и прочих платных и органических медианосителях, также был запущен официальный конкурс от Volvo, разыгрывающий несколько гарнитур Google Cardboard. Площадкой кульминации стал автосалон в Лос-Анджелесе, где посетители имели возможность поучаствовать в тест-драйве лично.

Интерфейс, воплощающий природную эстетику и передовые технологии, был призван подчеркнуть гармонию между природой и XC90, которую символизирует сам бренд. Сочетающий в себе реалистичный интерфейс (CGI) и патентованную технологию VR камеры на 360 градусов охвата, предоставляющий пользователям панорамный обзор как внутри автомобиля, так и за его пределами, это полностью погружной тест-драйв явился первым в мире, представленным в масштабе смартфона и гарнитуры, стоимостью 12 долларов. В то время как другие автопроизводители активно используют технологию Oculus Rift, Volvo разработал уникальный опыт, доступный для всех владельцев смартфонов.

Кампания набрала 159 млн. оплаченных показов в СМИ, 19 миллионов показов в социальных сетях, около 4 млн. просмотров видео и 500 тыс. посещений официального сайта компании. Также в рамках кампании было создано 24 единицы пользовательского контента (55).

В первые несколько месяцев кампании приложение было загружено более 40 тысяч раз. Более 34 тысяч пользователей активно интересовались о сроках поступления кроссовера в дилерские центры. Захватив огромное число пользователей предоставлением потрясающего опыта, Volvo получил возможность общаться с ними напрямую с помощью контента, push-уведомлений, e-mail рассылок и таргетированной медиарекламы. Кампания создала непрерывный канал прямого маркетинга. Первый обновленный XC90 был приобретен спустя два дня с момента начала продаж в дилерских центрах (55).

В 2016 году Honda в сотрудничестве с AdsOptimal (поставщик услуг виртуальной реальности) на представлении своей обновленной модели Civic в Бангкоке использовали очки виртуальной реальности Google Cardboard (46). Потребители, желающие принять участие, получали коробку с Google Cardboard и QR кодом. Сканируя код своими смартфонами на операционных системах iOS и Android, они переходили к контенту Honda’s 360 без необходимости устанавливать какое-либо приложение. Данный контент был представлен на современной платформе виртуальной реальности, разработанной компанией AdsOptimal. Платформа обеспечивает простоту использования виртуальной реальности на мобильных устройствах (46).

Так, виртуальный тест-драйв был проведен в игровом формате, на гоночном треке. Каждый пользователь участвовал в спортивной гонке, при этом имея возможность оценить не только технические характеристики автомобиля, но и его интерьер. Во время презентации автомобиля более чем 1000 участников данного мероприятия воспользовались возможностью провести тест-драйв новинки с помощью виртуальной реальности (47).

Через несколько месяцев после данной кампании были выявлены следующие результаты. Уровень осведомленности потребителей о данной модели бренда Honda на рынке Таиланда увеличился на 22%. Уровень вовлеченности страниц бренда в социальных сетях (среднее количество реакций, совершаемых одним подписчиком страницы) увеличился на 18%. Количество посетителей дилерский центров Honda в Таиланде возросло на 12% (48).

Дилеры также делают всё больше уверенных шагов в направлении виртуальной реальности.

Например, компания Audi в 2014 году начала разрабатывать системы виртуальной реальности для своих дилеров, которые позволяют клиентам тестировать автомобили в различных условиях, «погружаться» в изучение их технических и эстетических опций. «Вы надеваете очки и действительно попадаете внутрь машины. Вы получаете реальное представление например о том, подходят ли эти диски к кузову автомобиля, хорошо ли сочетаются цвета в интерьере», сообщает М. Куэне, руководитель проекта по виртуальной системе Audi (Audi Mediacenter).

В августе 2017 года дилеры Audi в Германии, Великобритании и Испании приступили к использованию гарнитур виртуальной реальности. Это позволяет клиентам тестировать автомобили, изучать их различные опции с помощью специальной программы и очков виртуальной реальности Oculus Rift в отдельных комфортабельных комнатах.

При тестировании использования данных гарнитур виртуальной реальности у некоторых клиентов со слабым вестибулярным аппаратом наблюдались признаки укачивания. Это обусловлено несоответствием между происходящим в поле зрения и вестибулярным аппаратом (Lawson, 2014). Кроме того, производители очков виртуальной реальности, в частности HTC, рекомендуют не использовать гарнитуру в следующих случаях (Oculus Rift health and safety note):


  • пользователь находится в состоянии усталости или алкогольного (наркотического) опьянения, похмелья;

  • пользователь имеет проблемы с пищеварением;

  • пользователь испытывает эмоциональный стресс и тревогу;

  • пользователь страдает от простуды, гриппа, головных болей, мигрени, ушных болей.

Также производители очков виртуальной реальности рекомендуют проконсультироваться с врачом перед пользованием гарнитурой в следующих случаях:

  • пользователь находится в состоянии беременности;

  • пользователь является пожилым человеком;

  • пользователь ранее страдал аномалиями бинокулярного зрения или психическими расстройствами;

  • пользователь страдает сердечным заболеванием или другим тяжелым заболеванием.

В связи с этим, дилеры, участвующие в реализации данного проекта, приняли комплекс мер доврачебной помощи таким клиентам (например, выход на свежий воздух, холодный компресс на лоб).

Н. Воллни, руководитель отдела по digital бизнес-стратегии и клиентского опыта Audi AG, сообщает, что «с помощью виртуальной реальности нам удалось разработать полноценный инструмент продаж для дилеров. Мы можем предложить нашим клиентам больше информации для принятия решения о покупке, а также повысить их эмоциональную вовлеченность в процессе тест-драйва. Таким образом, мы объединяем возможности digital инноваций с сильными сторонами традиционного дилерского центра» (Audi Mediacenter).

Благодаря виртуальной реальности у дилеров Audi появилась возможность представлять все автомобили модельного ряда, включая все пакеты опций данных автомобилей. Потенциальные покупатели могут конфигурировать автомобили с индивидуальными наборами опций, вариантами оформления интерьера и экстерьера. В виртуальном мире автомобили Audi трехмерны и рассматриваются на 360 градусов, со всеми световыми и звуковыми эффектами. Пользователи имеют возможность выбирать различные погодные условия, время суток и освещение.

Cadillac привлекает более 400 дилерских центров в США принять участие в кампании «виртуальные шоурумы» с начала этого года. В дилерских центрах не будут присутствовать физические автомобили. Вместо этого потенциальным покупателям будет предложено воспользоваться специальным оборудованием (очками виртуальной реальности), позволяющим протестировать автомобиль виртуально. Автопроизводитель сообщает, что очки дилерские центры будут приобретать самостоятельно. Кроме того, автопроизводитель планирует использовать виртуальную реальность с образовательной целью. Это особенно актуально для молодых водителей, для которых можно разработать ситуации с помощью виртуальной реальности, демонстрирующие последствия агрессивного вождения или вождения в состоянии алкогольного опьянения (41). Также это может привлечь родителей, планирующих приобрести первые автомобили для своих детей.

Идею виртуальных шоурумов также поддерживает Toyota в сотрудничестве с Saatchi&Saatchi. Saatchi&Saatchi разрабатывает такую систему виртуальной реальности для Toyota и Lexus, чтобы пользователи могли побывать внутри автомобиля и прогуляться по шоуруму, находясь дома. «Это замечательный способ сделать так, чтобы клиенты пришли в дилерский центр более заинтересованными и информированными. Такой опыт позволит им еще до визита к дилеру понять, какая модель и функции более привлекательны для них. Дилерский центр, в свою очередь, предоставит им возможность проверить это и принять окончательное решение», говорит М. Уилкен, директор отдела 3D в Saatchi&Saatchi (Schultz, 2016). Реализация данного проекта планируется в первую очередь на рынках Японии и США.

К. Эриксен, вице-президент по маркетинговым коммуникациям Toyota, считает, что «инновационные технологии, позволяющие потребителям взаимодействовать с виртуальными автомобилями, повышают вероятность стандартного тест-драйва. Клиенты будут приезжать на тест-драйв более информированными об автомобиле. Они будут лучше знать, какие вопросы задавать дилерам, и получать более удовлетворительный опыт» (Schultz, 2016).

Результаты анализа рассмотренных кейсов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Обобщающая таблица рассмотренных кейсов





Бренд

Цель

Реализация

Результат

Автопроизводители

1

Audi

2016


Норвегия

Привлечение потребителей к участию в тест-драйвах обновленного кроссовера Audi Q5

Тест-драйв автомобиля с помощью симулятора вождения, оснащенного педалями и рулевым колесом и шлема виртуальной реальности Oculus Rift

  • 4 млн. просмотров видео кампании на Facebook

  • 50 тыс. пользователей Facebook поделились видео кампании в своих профилях

  • Через несколько месяцев с момента запуска кампании количество посетителей дилерских центров Audi в Норвегии возросло на 57%

  • Обновленный кроссовер Q5 стал самой продаваемой моделью Audi в Норвегии в 2016 году

2

Volvo

2016


США

Привлечение потенциальных клиентов, обеспечение активного интереса к обновленному Volvo XC90 до его появления в дилерских центрах

  • Публикации о новом автомобиле в блогах лидеров мнений и оповещения о конкурсе от Volvo, в котором разыгрывались очки виртуальной реальности Google Cardboard

  • Приглашение в автосалон в Лос-Анджелесе, где все желающие могли протестировать новинку с помощью Google Cardboard

  • Запуск приложения, позволяющего пользователям смартфонов тестировать автомобиль самостоятельно с помощью виртуальной реальности

  • 159 млн. оплаченных показов кампании в СМИ

  • 19 млн. показов кампании в социальных сетях

  • 4 млн. просмотров видео кампании

  • 500 тыс. посещений официального сайта Volvo во время кампании

  • 40 тыс. загрузок приложения за несколько месяцев кампании

  • 34 тыс. пользователей активно интересовались о сроках поступления кроссовера в дилерские центры

  • Уникальный опыт, доступный для всех владельцев смартфонов на iOS и Android




3

Honda

2016


Таиланд

Привлечение внимания к презентации обновленной модели Honda Civic

Виртуальный тест-драйв обновленной модели Honda Civic в процессе ее презентации

С помощью очков виртуальной реальности Google Cardboard в формате игры в гонки



  • Более 1000 человек, присутствующих на презентации, приняли участие

  • Уровень осведомленности потребителей о данной модели бренда Honda на рынке Таиланда увеличился на 22%

  • Количество посетителей дилерских центров Honda в Таиланде возросло на 12%




Бренд

Цель

Реализация

Результаты

Автомобильные дилеры

1

Audi

2017


Германия,

Велико-


британия,

Испания


  • Объединение возможностей digital инноваций с сильными сторонами традиционных дилерских центров

  • Улучшение опыта клиентов дилерских центров

  • Виртуальный тест-драйв автомобилей с помощью очков виртуальной реальности Oculus Rift и HTC Vive в комфортабельных комнатах

  • Пользователи могут конфигурировать автомобили с индивидуальными наборами опций, вариантами оформления интерьера и экстерьера

  • В виртуальном мире автомобили Audi трехмерны и рассматриваются на 360 градусов, со всеми световыми и звуковыми эффектами

  • Пользователи имеют возможность выбирать различные погодные условия, время суток и освещение

  • Посетители дилерских центров Audi имеют возможность тестировать все автомобили модельного ряда, включая все пакеты опций данных автомобилей

  • Эксперты компании Audi прогнозируют повышение уровня эмоциональной вовлеченности участников таких тест-драйвов

2

Cadillac

2017


США

  • Отказ от наличия физических автомобилей в дилерских центрах

  • Тест-драйвы с помощью очков виртуальной реальности

  • Использование виртуальной реальности для обучения молодых водителей




3

Toyota

2017


Япония,
США

  • Возможность ознакомиться с автомобилями с помощью виртуальной реальности в домашних условиях




Эксперты компании Toyota считают:

  • виртуальное ознакомление с автомобилями повышает вероятность стандартного тест-драйва

  • Клиенты будут приезжать на тест-драйв более информированными об автомобиле, поэтому они будут лучше знать, какие вопросы задавать дилерам, и получать более удовлетворяющий опыт

Таким образом, проведенный анализ кейсов позволяет сделать следующие выводы об использовании инструментов виртуальной реальности в деятельности автопроизводителей и автомобильных дилерах на иностранных рынках:



  • Автопроизводители используют инструменты виртуальной реальности с целью привлечения внимания к новинкам, побуждения потенциальных покупателей посетить дилерские центры;

  • Использование инструментов виртуальной реальности увеличивает количество посетителей дилерских центров, повышает уровень осведомленности потребителей о моделях автомобилей, а также способствует повышению уровня активности взаимодействия пользователей с брендами в социальных сетях;

  • Автомобильные дилеры также начинают использовать инструменты виртуальной реальности при поддержке автопроизводителей с целью улучшения опыта своих клиентов;

  • Наиболее популярным инструментом виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автопроизводителей и дилеров являются очки виртуальной реальности (преимущественно Google Cardboard и Oculus Rift);

  • Использование очков виртуальной реальности имеет некоторые ограничения по состоянию здоровья пользователей, дилерам важно иметь разработанный комплекс мер доврачебной помощи.

2.2.2. Глубинные интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz

На первом этапе данного исследования были проведены глубинные интервью с 6 сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz.

Выборку для проведения глубинного интервью составляют сотрудники отделов маркетинга и продаж дилерских центров Mercedes-Benz, осведомленные о возможностях использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, однако не пользовавшихся ими ввиду неиспользования данного инструмента в деятельности их компаний. Уровень их осведомленности проверялся их ответами на вопросы о том, как они понимают сущность виртуальной реальности, какие ее инструменты им известны и какие примеры использования данных инструментов на автомобильном рынке они могут привести. Возрастные и гендерные рамки, а также уровень образования не регламентированы. Географическое расположение респондентов определено возможностями исследователя, в частности, были опрошены респонденты, работающие в Москве (5 сотрудников) и Самаре (1 сотрудник).

Цель проведения глубинных интервью с участниками рынка – выявить такие особенности по использованию инструментов виртуальной реальности с учетом специфики автомобильного рынка, как барьеры и выгоды от их использования, а также возможные варианты использования данных инструментов в деятельности их компаний.

Исходя из установленной цели был разработан гайд интервью из 5 вопросов (приложение 1). Цели каждого вопроса представлены в таблице 5.
Таблица 5

Цели вопросов глубинного интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz



Вопрос

Цель вопроса

  1. Скажите, что вы понимаете под виртуальной реальностью и какие инструменты виртуальной реальности вы знаете?

Выявить уровень осведомленности респондентов о сущности виртуальной реальности и инструментах ее реализации

  1. Знакомы ли Вы с использованием инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров? Можете ли вы привести какие-либо примеры их использования?

Выявить уровень осведомленности респондентов об использовании инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров

  1. Какие барьеры Вы видите при использовании данного инструмента?




Выявить, какие барьеры при использовании инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров существуют по мнению респондентов

  1. Какие выгоды может получить дилерский центр от использования виртуальной реальности?

Выявить, какие выгоды от использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров существуют по мнению респондентов

  1. Привлекает ли подобное направление Вашу компанию, как перспектива дальнейшего развития? Почему? Как бы Вы реализовали использование инструментов виртуальной реальности?




Выявить, насколько привлекательно использование инструментов виртуальной реальности для компаний респондентов, причины по которым данное направление привлекательно/не привлекательно, а также какие варианты реализации использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров видят респонденты

Анализ полученных данных был осуществлен с помощью транскрибирования проведенных интервью с аудионосителя (Приложение 2).

При анализе проведенных интервью было выделено три аспекта, характеризующих особенности использования виртуальной реальности на автомобильном рынке.


  1. Барьеры использования виртуальной реальности на автомобильном рынке.

Были выделены следующие барьеры:

  • Реализация виртуальной реальности – это дорогостоящий проект; вероятно, что дилерский центр не сможет реализовать такой проект без дополнительного финансирования автопроизводителя;

  • Нет информации о потребительском восприятии, поэтому невозможно быть уверенными, что такая услуга будет пользоваться спросом;

  • Сложность разработки подходящей программы виртуальной реальности, так как для этого нужно знать, с какими именно опциями автомобилей потребителям интересно ознакамливаться таким образом.

  1. Выгоды использования виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров. Были выделены следующие выгоды:

  • привлечение клиентов путем предоставления более захватывающего знакомства с автомобилями;

  • более комфортное ознакомление со сложными инновационными опциями автомобилей;

  • сокращение затрат на содержание тестовых автомобилей с пакетами дорогих функций при условии того, что большинство клиентов будут согласны на тест-драйв таких автомобилей с помощью виртуальной реальности;

  • улучшение сервиса, поскольку не всегда удается предложить клиентам для тест-драйва автомобиль, оснащенный всеми интересующими их опциями;

  • отличный инструмент коммуникации с клиентами;

  • «Mercedes позиционирует себя как инновационный бренд, виртуальная реальность позволит предоставлять клиентам инновационный опыт».

  1. Варианты реализации.

Все участники рынка отметили, что использование инструментов виртуальной реальности привлекает их компании как перспектива дальнейшего развития. Ими были предложены следующие варианты реализации:

  • приложение по типу конфигуратора и очки виртуальной реальности;

  • специальное приложение, очки виртуальной реальности и симулятор вождения, оснащенный педалями и рулевым колесом.

Основываясь на данных, полученных в результате анализа результатов качественного исследования, были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Клиенты дилерских центров Mercedes-Benz согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми опциями интересующих их моделей автомобилей;

H2: Клиентов дилерских центров Mercedes-Benz можно разделить на различные сегменты по интересующим их опциям автомобилей;

H3: Для каждого сегмента клиентов дилерских центров Mercedes-Benz характерны различные уровни готовности приобрести автомобиль, ознакомившись с его опциями только с помощью виртуальной реальности.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница