Можаровская Елена Дмитриевна Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров (на примере дилерских центров Mercedes-Benz) магистерская диссертация



страница7/22
Дата22.01.2019
Размер1.11 Mb.
ТипДиссертация
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   22
Метка (название) переменной QCL_1

1. Интересую-щиеся опциями безопасности

2. Интересую-щиеся опциями помощи водителю

3. Интересую-щиеся опциями комфорта

Total

Все опрошенные

Абс.

17

12

24

53

Доли групп

%

32,1%

22,6%

45,3%

100% 

Активная система удержания полосы движения

%

30,2%

1,9%

5,7%

37,7%

Adj

5,8

-2,4

-3,4

 

Активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков

%

30,2%

7,5%

9,4%

47,2%

Adj

4,7

-1,1

-3,5

 

Система безопасности PRE-SAFE PLUS

%

32,1%

7,5%

5,7%

45,3%

Adj

5,5

-0,9

-4,4

 

Автопилот поддержания дистанции DISTRONIC

%

26,4%

3,8%

3,8%

34,0%

Adj

5,1

-1,4

-3,6

 

Система мониторинга "слепых зон"

%

32,1%

0,0%

5,7%

37,7%

Adj

6,4

-3,1

-3,4

 

Система распознавания дорожных знаков

%

5,7%

22,6%

7,5%

35,8%

Adj

-1,9

5,3

-2,6

 

Парковочный пакет с камерой 360

%

3,8%

22,6%

1,9%

28,3%

Adj

-1,8

6,3

-3,5

 

Проекционный дисплей

%

7,5%

18,9%

1,9%

28,3%

Adj

-0,5

4,8

-3,5

 

Система комфортной акустики и звукоизоляции

%

7,5%

5,7%

32,1%

45,3%

Adj

-2,2

-1,6

3,4

 

Пакет Ambient

%

7,5%

11,3%

28,3%

47,2%

Adj

-2,4

0,2

2,0

 

Управление комфортном ENERGIZING

%

9,4%

1,9%

35,8%

47,2%

Adj

-1,8

-3,1

4,2

 

Пакет комфортных сидений

%

9,4%

7,5%

35,8%

52,8%

Adj

-2,3

-1,5

3,5

 

Профили итоговых кластеров по ответам на прочие вопросы анкеты представлены в таблице 11.

Таблица 11

Профили итоговых кластеров по ответам на прочие вопросы анкеты



 

Метка (название) переменной QCL_1

Total

1. Интересующиеся опциями безопасности

2. Интересующиеся опциями помощи водителю

3. Интересующиеся опциями комфорта

Все опрошенные

Абс.

17

12

24

53

Доли групп

%

32,1%

22,6%

45,3%

100% 

мужской

%

26,5%

13,2%

18,9%

58,5%

Adj

2,8

1,3

-1,0

 

женский

%

16,2%

9,4%

15,9%

41,5%

Adj

2,1

-1,3

3,0

 

28 - 35 лет

%

18,9%

24,5%

13,2%

56,6%

Adj

0,2

2,3

0,1

 

36 - 45 лет

%

11,3%

5,7%

11,3%

28,3%

Adj

0,8

-0,3

-0,5

 

46-53 лет

%

1,9%

3,8%

9,4%

15,1%

Adj

-1,3

0,2

3,1

 

C-класс седан

%

13,2%

5,7%

5,7%

24,5%

Adj

1,9

0,0

-1,9

 

C--класс купе

%

11,2%

13,3%

26,4%

50,9%

Adj

1,3

2,1

1,0

 

E-класс седан

%

5,7%

5,7%

13,2%

24,5%

Adj

-0,8

0,0

2,7

 

Согласны приобрести без скидки

%

3,5%

7,6%

6,8%

17,8%

Adj

0,2

1,3

0,1

 

Скорее согласны приобрести без скидки

%

3,0%

11,7%

5,6%

20,3%

Adj

0,8

2,3

-0,5

 

Согласны приобрести со скидкой

%

15,8%

9,3%

7,5%

32,5%

Adj

1,9

0,1

-0,1

 

Скорее согласны приобрести со скидкой

%

4,3%

5,7%

7,2%

17,1%

Adj

-1,2

0,0

2,9

 

Не согласны приобрести без стандартного тест-драйва

%

5,8%

3,3%

3,2%

12,3%

Adj

1,3

-1,1

1,0

 

Таким образом, можно выделить следующие значимые особенности кластеров:



  1. Интересующиеся опциями безопасности: мужчины и женщины, желающие провести тест-драйв модели C-класс седан, скорее согласны приобрести данную модель со скидкой 3% от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

  2. Интересующиеся опциями помощи водителю: молодежная аудитория в возрасте от 28 до 35 лет, желающие провести тест-драйв модели C-класс купе, скорее согласны приобрести данную модель без скидки, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

  3. Интересующиеся опциями комфорта: женщины в возрасте от 46 до 53 лет, желающие провести тест-драйв модели E-класс седан, скорее согласны приобрести данную модель со скидкой 3% от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности.

По результатам анализа данных количественного исследования были подтверждены все три выдвинутые гипотезы.

Так, 81% респондентов согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми функциями интересующих их моделей автомобилей, что подтверждает гипотезу H1 (Клиенты дилерских центров Mercedes-Benz согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми опциями интересующих их моделей автомобилей).

Гипотеза H2 (клиентов дилерских центров Mercedes-Benz можно разделить на различные сегменты по интересующим их опциям автомобилей) подтверждена результатами кластерного анализа, позволившем выявить три различных сегмента клиентов по интересующим их опциям (интересующиеся опциями безопасности, интересующиеся опциями помощи водителю, интересующиеся опциями комфорта в салоне автомобиля).

Гипотеза H3 (для каждого сегмента клиентов дилерских центров Mercedes-Benz характерны различные уровни готовности приобрести автомобиль, ознакомившись с его опциями только с помощью виртуальной реальности) также подтверждена результатами кластерного анализа, позволившими выявить значимые особенности каждого кластера (сегмента). Интересующиеся опциями безопасности и опциями комфорта в салоне автомобиля скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3% от общей его стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности. В свою очередь, интересующиеся опциями помощи водителю скорее согласны приобрести автомобиль без скидки, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности.

Выводы по главе 2

В рамках второй главы было проведено исследование использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке.

В первом разделе были описаны логика и методология данного исследования. Были выделены следующие этапы его проведения:


  1. Качественное исследование:

    1. Кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автопроизводителей и дилеров с целью выявить особенности использования инструментов виртуальной реальности на данном рынке;

    2. Глубинные интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz с целью выявить такие особенности использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, как: барьеры, выгоды и варианты реализации.

  2. Количественное исследование: проведение анкетирования клиентов дилерских центров Mercedes-Benz с целью выявить следующее:

  • уровень согласия использовать инструменты виртуальной реальности при посещение дилерских центров для ознакомления с определенными опциями автомобилей;

  • интересующие пакеты опций автомобилей;

  • уровень готовности приобрести автомобиль, протестировав некоторые его опции только с помощью инструментов виртуальной реальности, без/со скидкой.

  1. Обработка и интерпретация результатов.

Также в данном разделе были изучены особенности выбранных методов исследования.

Во втором разделе данной главы был описан этап проведения качественного исследования.

Первым шагом был проведен кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности различными автомобильными брендам в их маркетинговой деятельности на иностранных рынках. Проведенный анализ кейсов позволил сделать следующие выводы:


  • Автопроизводители используют инструменты виртуальной реальности с целью привлечения внимания к новинкам, побуждения потенциальных покупателей посетить дилерские центры;

  • Использование инструментов виртуальной реальности увеличивает количество посетителей дилерских центров, повышает уровень осведомленности потребителей о моделях автомобилей, а также способствует повышению уровня активности взаимодействия пользователей с брендами в социальных сетях;

  • Автомобильные дилеры также начинают использовать инструменты виртуальной реальности при поддержке автопроизводителей с целью улучшения опыта своих клиентов;

  • Наиболее популярным инструментом виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автопроизводителей и дилеров являются очки виртуальной реальности (преимущественно Google Cardboard и Oculus Rift);

  • Использование очков виртуальной реальности имеет некоторые ограничения по состоянию здоровья пользователей, дилерам важно иметь разработанный комплекс мер доврачебной помощи.

Вторым шагом были проведены глубинные интервью с 6 сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz (5 из Москвы, 1 из Самары).

Проведенный анализ транскриптов интервью позволил выявить следующие барьеры и выгоды от использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров, а также варианты реализации, предложенные респондентами:



  1. Барьеры использования виртуальной реальности на автомобильном рынке:

  • Реализация виртуальной реальности – это дорогостоящий проект; вероятно, что дилерский центр не сможет реализовать такой проект без дополнительного финансирования автопроизводителя;

  • Нет информации о потребительском восприятии, поэтому невозможно быть уверенными, что такая услуга будет пользоваться спросом;

  • Сложность разработки подходящей программы виртуальной реальности, так как для этого нужно знать, с какими именно опциями автомобилей потребителям интересно ознакамливаться таким образом.

  1. Выгоды использования виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров:

  • привлечение клиентов путем предоставления более захватывающего знакомства с автомобилями;

  • более комфортное ознакомление со сложными инновационными опциями автомобилей;

  • сокращение затрат на содержание тестовых автомобилей с пакетами дорогих функций при условии того, что большинство клиентов будут согласны на тест-драйв таких автомобилей с помощью виртуальной реальности;

  • улучшение сервиса, поскольку не всегда удается предложить клиентам для тест-драйва автомобиль, оснащенный всеми интересующими их опциями;

  • отличный инструмент коммуникации с клиентами;

  • «Mercedes позиционирует себя как инновационный бренд, виртуальная реальность позволит предоставлять клиентам инновационный опыт».

  1. Варианты реализации:

  • приложение по типу конфигуратора и очки виртуальной реальности;

  • специальное приложение, очки виртуальной реальности и симулятор вождения, оснащенный педалями и рулевым колесом.

В третьем разделе данной главы был описан этап проведения количественного исследования (анкетирование 75 посетителей дилерских центров Mercedes-Benz).

14 человек оказались не осведомлены о том, что из себя представляют очки виртуальной реальности.

8 человек оказались не согласны приобрести автомобиль, ознакомившись с некоторыми его опциями только с помощью очков виртуальной реальности, даже со скидкой 3% от общей стоимости данного автомобиля. Данные респонденты испытывали трудности в попытках представить, как виртуальная реальность сможет позволить им протестировать опции. Также они сомневались в том, насколько полноценным может оказаться такое ознакомление с интересующими их опциями. Данные респонденты могут оказаться поздними последователями использования инструментов виртуальной реальности при тестировании автомобилей с помощью инструментов виртуальной реальности.

Таким образом, анализ результатов опроса был осуществлен по данным, полученным от 53 респондентов.

Был проведен факторный анализ предпочтений респондентов относительно опций, которые им было бы интересно протестировать с помощью очков виртуальной реальности. В результате факторного анализа 12 исходных переменных (опции, с которыми респондентам было бы интересно ознакомиться с помощью виртуальной реальности) были сгруппированы в 3 фактора (опции безопасности, опции помощи водителю и опции комфорта).

Далее был проведен кластерный анализ для разбиения респондентов на относительно однородные кластеры (сегменты) на основе интересующих их опций автомобилей. Были найдены следующие 3 кластера и их значимые особенности:



  1. Интересующиеся опциями безопасности: мужчины и женщины, желающие провести тест-драйв модели C-класс седан, согласны приобрести данную модель со скидкой 3% от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

  2. Интересующиеся опциями помощи водителю: молодежная аудитория в возрасте от 28 до 35 лет, желающие провести тест-драйв модели C-класс купе, скорее согласны приобрести данную модель без скидки, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности;

  3. Интересующиеся опциями комфорта: женщины в возрасте от 46 до 53 лет, желающие провести тест-драйв модели E-класс седан, скорее согласны приобрести данную модель со скидкой 3% от общей ее стоимости, протестировав интересующие их опции только с помощью виртуальной реальности.


Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ИНСТРУМЕНТОВ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
ДЛЯ ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРОВ MERCEDES-BENZ


    1. Разработка рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для дилерских центров Mercedes-Benz

Одним из основных барьеров использования инструментов виртуальной реальности в деятельности автомобильных дилерских центров, выявленных по результатам интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz, было отсутствие информации о том, будет ли пользоваться спросом услуга ознакомления с некоторыми опциями автомобилей с помощью виртуальной реальности.

По результатам количественного исследования, 81% респондентов согласны использовать очки виртуальной реальности для ознакомления с некоторыми функциями интересующих их моделей автомобилей. 70% респондентов готовы приобрести автомобиль, ознакомившись с некоторыми его опциями только с помощью очков виртуальной реальности. При этом 38% данных респондентов согласны и скорее согласны приобрести автомобиль без скидки, а 49% согласны и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3% от его общей стоимости с учетом выбранных дополнительных опций.

 Респонденты, несогласные приобрести автомобиль после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью инструментов виртуальной реальности, испытывали трудности в попытках представить, как виртуальная реальность сможет позволить им протестировать опции. Также они сомневались в том, насколько полноценным может оказаться такое ознакомление с интересующими их опциями. Данные респонденты могут оказаться поздними последователями использования инструментов виртуальной реальности при тестировании автомобилей с помощью инструментов виртуальной реальности.

Вторым выявленным барьером была сложность разработки программы для обеспечения ознакомления с опциями автомобилей с помощью виртуальной реальности ввиду отсутствия информации о том, с какими именно опциями клиентам дилерских центров было бы интересно ознакомиться таким образом.

По результатам количественного исследования клиенты дилерских центров Mercedes-Benz были разделены на 3 сегментов в соответствии с интересующими их функциями:


  1. Интересующиеся опциями безопасности (система мониторинга «слепых зон», система безопасности PRE-SAFE PLUS, автопилот поддержания дистанции DISTRONIC, активная система удержания полосы движения, активная система экстренного торможения с функцией при проезде перекрестков);

  2. Интересующиеся опциями помощи водителю (парковочный пакет с камерой 360, система распознавания дорожных знаков, проекционный дисплей);

  3. Интересующиеся опциями, обеспечивающими комфорт в салоне автомобиля (управление комфортом ENERGIZING, система комфортной акустики и звукоизоляции, пакет Ambient, пакет комфортных сидений).

При этом клиенты, интересующиеся опциями безопасности, были заинтересованы в тест-драйве модели С-класс седан и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3% после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности. Клиенты, интересующиеся опциями помощи водителю, были заинтересованы в тест-драйве модели C-класс купе и скорее согласны приобрести автомобиль без скидки после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности. В свою очередь, клиенты, интересующиеся опциями комфорта в салоне автомобиля, были заинтересованы в тест-драйве модели E-класс седан и скорее согласны приобрести автомобиль со скидкой 3% после ознакомления с некоторыми опциями только с помощью очков виртуальной реальности.

Также среди барьеров была отмечена высокая стоимость реализации проекта использования виртуальной реальности для ознакомления с опциями автомобилей в дилерских центрах. Результаты анализа кейсов использования инструментов виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров показали, что на практике автопроизводитель берет на себя большую часть финансовых затрат – осуществляет разработку программного обеспечения. Дилеры приобретают очки виртуальной реальности. При этом дилерские центры обычно используют очки Oculus Rift. В отличие от Google Cardboard и Samsung Gear VR, очки данного бренда имеют, в частности, более качественный графический процессор и больший угол обзора.



Так, на основании проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по использованию инструментов виртуальной реальности для автомобильных дилеров Mercedes-Benz:

  1. Реализация данного проекта целесообразна для дилерских центров при поддержке автопроизводителя, который возьмет на себя разработку программного обеспечения по типу конфигуратора;

  2. Разработка программного обеспечения заключается в разработке такого виртуального конфигуратора, который содержит в себе все автомобили модельного ряда и позволяет выбирать любой набор интересующих опций. Поскольку разработка такого программного обеспечения занимает длительный промежуток времени, необходима разработка тестовых версий. Для них следует учитывать разделение клиентов дилерских центров на различные группы по интересующим их опциям и, соответственно, интересующим их моделям автомобилей.

  3. Инструментом виртуальной реальности в данном проекте являются очки виртуальной реальности, предпочтительная марка – Oculus Rift;

  4. Важным условием для проведения ознакомления клиентов с опциями автомобилей таким образом является наличие специальных комфортабельных комнат;

  5. При проведении ознакомления с опциями автомобилей с помощью очков виртуальной реальности следует учитывать состояние здоровья пользователей и следовать рекомендациям производителей очков виртуальной реальности. Дилерам необходимо иметь разработанный комплекс мер доврачебной помощи клиентам.

  6. Для повышения уровня готовности клиентов приобрести автомобиль с дополнительными опциями, протестированными только с помощью виртуальной реальности, может использоваться скидка в размере 3% от общей стоимости автомобиля с учетом выбранных дополнительных опций;

  7. Дилеры могут предлагать своим клиентам данную услугу не только при посещении непосредственно дилерского центра, но и для ознакомления с опциями автомобилей в домашних условиях;

  8. Дилеры могут использовать виртуальную реальность с образовательной целью. Например, для демонстрации молодым водителям последствий агрессивного вождения или вождения в состоянии алкогольного опьянения.




    1. Ограничения исследования и перспективы развития темы

Ограничения данной работы заключаются в следующем:

  1. Небольшое количество респондентов для количественного опроса, обусловленное спецификой темы и условиями отбора подходящих респондентов;

  2. Географическое положение респондентов для количественного опроса, ограниченное Москвой ввиду возможностей исследователя;

  3. Только варианты технических опций для исследования предпочтений респондентов относительно опций, которые им было бы интересно протестировать с помощью очков виртуальной реальности;

  4. Интервьюирование сотрудников и анкетирование клиентов дилерских центров проводилось в рамках бренда Mercedes-Benz.

Несмотря на вышеуказанные ограничения, данная работа имеет научную и практическую значимость. При обзоре научной литературы было сформулировано обобщенное определения понятия виртуальной реальности и выявлены основания использования виртуальной реальности как маркетингового инструмента. Результаты эмпирического исследования и разработанные в соответствии с ними рекомендации могут быть использованы дилерскими центрами Mercedes-Benz.

Таким образом, можно выделить следующие направления для дальнейшего исследования:



  1. Увеличить количество респондентов (клиентов дилерских центров), в том числе за счет расширения их географического положения в рамках бренда Mercedes-Benz;

  2. Дополнить исследование предпочтений респондентов относительно опций, которые им было бы интересно протестировать с помощью очков виртуальной реальности, эстетическими опциями (варианты оформления интерьера и экстерьера автомобилей);

  3. Провести подобное исследование в рамках другого бренда.

Выводы по главе 3

В первом разделе третьей главы были более подробно интерпретированы результаты эмпирического исследования и разработаны рекомендации для автомобильных дилеров Mercedes-Benz.

Во втором разделе данной главы были описаны ограничения данного исследования и возможные направления для дальнейшего исследования по данной теме.

При этом, несмотря на вышеуказанные ограничения, данная работа имеет научную и практическую значимость. При обзоре научной литературы было сформулировано обобщенное определения понятия виртуальной реальности и выявлены основания использования виртуальной реальности как маркетингового инструмента. Результаты эмпирического исследования и разработанные в соответствии с ними рекомендации могут быть использованы дилерскими центрами Mercedes-Benz.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование инструментов виртуальной реальности оказывает заметное влияние на трансформацию процесса выбора и принятия решения о приобретении автомобилей в настоящее время. Обеспечивая возможность полноценного знакомства с автомобилем и его тест-драйва, использование данных инструментов помогает сделать процесс приобретения комфортнее и ярче, сильнее размывая границы между digital средой и материальным.

В первой главе данной работы были рассмотрены основы использования в маркетинге инструментов виртуальной реальности.

В рамках второй главы было проведено исследование использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке. Эмпирическое исследование состояло из двух этапов. Первый заключался в проведении кейс-стади опыта использования инструментов виртуальной реальности в маркетинговой деятельности автопроизводителей и дилеров с целью выявить особенности использования данных инструментов на автомобильном рынке. Также на данном этапе были проведены глубинные интервью с сотрудниками дилерских центров Mercedes-Benz с целью выявить такие особенности использования инструментов виртуальной реальности на автомобильном рынке, как барьеры и выгоды их использования, варианты реализации использования данных инструментов в деятельности автомобильных дилерских центров.

Анализ данных, полученных на втором этапе количественное исследование клиентов дилерских центров Mercedes-Benz, позволил подтвердить гипотезы, выдвинутые по результатам качественного исследования, а также разделить респондентов на 3 сегмента и выявить значимые особенности каждого из них.

На основании проведенного исследования были разработаны рекомендации для дилерских центров Mercedes-Benz по использованию инструментов виртуальной реальности.

Таким образом, поставленные задачи были выполнены и достигнута цель исследования.

Несмотря на некоторые ограничения, данная работа имеет научную и практическую значимость, данное направление интересно для дальнейших исследований.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   22


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница