Определение товара в маркетинге


Определение товара в маркетинге



Скачать 231.93 Kb.
страница2/3
Дата09.08.2019
Размер231.93 Kb.
ТипИсследование
1   2   3

1. Определение товара в маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

- товар по замыслу (полезность, ее идея);

- товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

- товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

- товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

- товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

- различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

- повседневного спроса;

- тщательного выбора;

- престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

2. Этапы и виды жизненных циклов товара


Товар – сложное многоаспектное понятие, но главное в нем – потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар – это комплекс полезных свойств вещей. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств товара и сопутствующих им услуг. Важными компонентами товара являются функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн.

Все товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.

Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно покупка товара личного пользования – акт единоличной воли, максимальной воли всей семьи.

Покупка продукции производственно-технического назначения (ППТН) – это коллегиальное решение людей различных административных уровней.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1. изделия длительного пользования;

2. изделия краткосрочного пользования;

3. услуги – действия, результатом которых является либо изделие, либо полезный эффект.

ППТН в практике маркетинга классифицируется на следующие категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями.

Следует отметить, что спрос на ППТН формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

Когда фирма решила, какие типы продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Ассортимент – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно предлагается к продаже набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает в себя различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством позиций групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и серийного производства, «наукоемкими» и обычными, осуществленными и /или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, гарантий, качества, сервиса и т.д.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1.   Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой.

Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня.

Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2.   Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет, существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям.

Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии.

Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3.   Фаза зрелости.

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4.   Фаза насыщения.

Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина.

На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5.   Спад.

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне.

Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.

Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается.

Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

В табл. 1 приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.

Таблица 1 Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов


 

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница