Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного комплекса на примере гостиницы «Холидей Ин Москва Виноградово»



страница18/38
Дата14.09.2018
Размер0.96 Mb.
ТипДиплом
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   38
Цели в отношении цены

Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.

Краткосрочные цели

Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.

Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

Среднесрочные цели

Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

Долгосрочные цели

Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   38


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница