Особенности продаж отс-препаратов в аптеке: маркетинг, менеджмент, мерчандайзинг



Скачать 380.3 Kb.
страница1/6
Дата13.10.2018
Размер380.3 Kb.
  1   2   3   4   5   6

"Экономический вестник фармации", 2004, N 2


ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ОТС-ПРЕПАРАТОВ В АПТЕКЕ: МАРКЕТИНГ,

МЕНЕДЖМЕНТ, МЕРЧАНДАЙЗИНГ
В данной статье мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС-медикаментами, так как

эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как аптек, так и фармацевтических

компаний-производителей, а количество проданных упаковок ОТС составляет более половины от

всех продаж медикаментов в стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только

России, но и других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в

Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму 229 млн. ф.с., а витаминов -

более чем на 63 млн. ф.с. (IMS UK. 1998). Поэтому изучение спроса и клиентуры данного сегмента

фармацевтического рынка имеет кардинальное значение для успешного бизнеса.


Как известно, большинство препаратов, представленных на мировом фармацевтическом рынке,

подразделяется на следующие категории:


- так называемые этические (рецептурные, RX) препараты - медикаменты, которые отпускаются

только по назначению врача;


- госпитальные препараты, используемые, как правило, в стационарах (плазмо- и

кровезаменители, препараты для химиотерапии и т.п.);


- безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже без специфических

рекомендаций врача.


На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние препараты

ОТС?
ВРАЧИ. Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной

категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической терапии,

перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются весьма значимой по

объему частью арсенала медикаментозных средств современного врача.
ДИСТРИБЬЮТОРЫ. Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются

коммерческими учреждениями, жизненно заинтересованными в поддержании и увеличении уровня

своих продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко рекламируемы

и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу производят их закупки, что

является очень значимым для компаний-производителей.
ПАЦИЕНТЫ. Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения

в случае того или иного недомогания предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к врачу

в качестве последнего средства. В силу этого население в огромных количествах (48-51% всех

продаж медикаментов или более 1,5 млрд. долл. в год) покупает именно препараты для

симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25% населения постоянно лечатся сами, а

аптеки в России ежедневно посещают около 6 млн. человек (большинство из которых помимо

рецептурных препаратов покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты

ОТС являются высокозначимыми.


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
АПТЕКИ (ФАРМАЦЕВТЫ И ПРОВИЗОРЫ). Так как аптека является прежде всего "магазином",

то ей для выживания требуется стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты

ОТС, в силу своей относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток

компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с "продажей парафармацевтической

продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою деятельность.
Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как коммерческого предприятия.

Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с медикаментами, при которой практически все

препараты (за исключением наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных

аптеках как ОТС, т.е. без рецепта, несмотря на то, что Россия (как правопреемник СССР) сохраняет

свои обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске

определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные проблемы

современной аптеки.
Финансовый пресс. Аптека, как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна

платить налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и вовремя

рассчитываться с поставщиками-дистрибьюторами. Для этого необходимо обеспечить достаточный

объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного отпуска RX препаратов, хотя

большинство работников аптек согласны с тем, что это является нарушением.
Наличие розничной продажи. Розничная продажа в аптеке представляет реализацию помимо

медикаментов и парафармацевтической продукции (средства санитарии и гигиены). Подобная

продажа является прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не

может отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что реализация требует и

соответствующих торговых площадей. Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке.
Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей. Это может оказывать

негативное влияние на размещение товара (скученность, плохая визуализация, что приводит к

очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное оформление торговых залов. Если в начале 90-х

годов рекламные материалы (плакаты-постеры, подставки для информационных листовок - так

называемые холдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить

разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно.


Это вызвано огромным их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных

на многолюдных улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком

(sic!) к посетителям. Более того - недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек

размещать рекламные материалы в так называемых слепых зонах помещения, т.е. там, где они

"невидимы", - это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на дверях.
Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже

упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского учреждений. К этим

потребностям относятся:
1) получение и увеличение прибыли;
2) получение свежей научной и коммерческой информации;
3) необходимость роста квалификации персонала.
Последнее особенно важно при продаже ОТС препаратов, т.е. более половины подобных

покупок совершается после консультации с работником аптеки (провизором или фармацевтом). При

недостаточном знании персоналом особенностей все увеличивающегося ассортимента медикаментов

будет нереальным и осуществление основной потребности - роста продаж и получение прибыли.


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Таким образом, продажи в аптеках обладают рядом особенностей, обусловленных специфически

взаимосвязанными потребностями подобных учреждений.


Итак, продажа препаратов ОТС является одним из основных источников успешного

функционирования аптечных учреждений (аптек, киосков, аптечных магазинов и пунктов). Ниже

приводятся данные маркетинговых исследований, проведенных с целью выяснения роли и влияния

данной группы препаратов на потребительский спрос и возможности его повышения.


Прежде всего был выяснен характер назначения врачами препаратов ОТС: оказывается, что 98%

участковых терапевтов и специалистов еженедельно назначают медикаменты ОТС. При этом 68% из

них рекомендуют генерическое название (парацетамил, ацетилсалициловая кислота, антацид и др.), а

32% - известную ("раскрученную") торговую марку-брэнд ("Тайленол", "Маалокс"). Тем не менее,

несмотря на повышающийся образовательный уровень российских врачей, 26% из них, при

рекомендации пациенту ОТС препарата, советуют дополнительно (по брэнду) проконсультироваться

в аптеке, что подчеркивает важнейшую роль работников аптечных "учреждений в стратегии и

тактике продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке.


Проведенные в 1998 г. исследования показали, что наиболее часто врачи рекомендуют ОТС

препараты при следующих состояниях (по убывающей):


- простудные заболевания;
- головные боли;
- миалгии;
- сенная лихорадка.
При экстраполяции эпидемиологической частоты данных заболеваний на количество населения

РФ можно сделать вывод о том, что практически любой человек является или постоянным, или

эпизодическим потребителем ОТС продукции, что, в свою очередь, при правильно выбранной

тактике продвижения открывает широкие перспективы продаж данных препаратов.


Почему же врачи предпочитают во многих случаях назначать ОТС? По результатам

проведенных опросов, эти причины можно сгруппировать следующим образом:


1. Экономия времени врача (желание снизить число визитов) - зачастую перегруженные

работой участковые врачи назначают именно симптоматическую терапию, в том числе и

препаратами ОТС.
2. Экономия денег пациентов. Особенностью современного российского здравоохранения

является забота врача о кошельке пациента ("Для моих пациентов этот препарат слишком дорогой!").

Препараты ОТС в ценовом отношении зачастую дешевле таковых рецептурной группы, поэтому в

условиях экономической нестабильности и назначаются чаще.


3. Перекладывание ответственности на пациента.
4. Рост образовательного уровня современного врача. В последние годы многими

государственными и коммерческими учреждениями (фарм. компании SKB, Рон-Пуленк Рорер,

Organon и др.) проводится целый ряд образовательных программ для медработников. В рамках этих

образовательных программ проходят семинары, посвященные научным тенденциям и последним

достижениям в различных областях медицины. Проведение подобных мероприятий дает

возможность врачам осознанно расширять арсенал применяемых медикаментозных средств.


Рассмотрев предпочтения врачей в плане рекомендации ОТС препаратов, следует обратить
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
внимание и на предпочтения потребителей данной продукции, т.е. пациентов.
Проведенные опросы продемонстрировали, что среди потребительских приоритетов лидируют

такие показатели, как:


- безопасность препарата (т.е. отсутствие негативного воздействия на органы и системы

организма - другими словами, отсутствие осложнений);


- эффективность (т.е. быстрота наступления желаемого действия);
- приемлемость (удобная упаковка, наличие дополнительных приспособлений для применения,

органолептические свойства, простота схемы приема, отсутствие побочных эффектов);


- дешевизна (в немалой степени это обусловлено тем, что в нашей стране западный принцип

"цена - показатель качества" не всегда верен);


- известность препарата.
На основе вышеописанных требований была составлена общая схема мотивационной покупки

препаратов ОТС (рис. 1).



Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Эволюция позиционирования торговых марок на
informacija-i-informatizacija -> Медико-фармацевтические проблемы биоэтики
informacija-i-informatizacija -> Управление торговой маркой лекарственного средства
informacija-i-informatizacija -> Этапы жизненного пути лекарственного препарата
informacija-i-informatizacija -> Правовые проблемы в повседневной работе аптек: продвижение, реклама и стимулирование продаж
informacija-i-informatizacija -> Рациональный ассортиментный портфель аптечной
informacija-i-informatizacija -> Формирование торговой и ассортиментной политики
informacija-i-informatizacija -> Анализ рынка биологически активных добавок
informacija-i-informatizacija -> Законодательству, не относятся к лекарственным средствам, а представляют собой компоненты
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница