Отчет tetra pak о развитии мировой молочной промышленности



Pdf просмотр
страница37/46
Дата03.03.2020
Размер6.5 Mb.
ТипОтчет
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   ...   46
#2
СшА: ВРЕМя ПЕРЕМЕН
В настоящее время мы наблюдаем изменения в стратегии позиционирования молока на рынке
США. Спустя двадцать лет реализации кампанию
«Есть молоко?» (Got milk?) – одну из самых известных в современной рекламе (о ней слышали свыше 90% респондентов) – сменила национальная программа, призванная сформировать более четкую связь между потребителями и молоком.
Прежняя кампания была создана в 1993 году для
Совета переработчиков молока Калифорнии, а в 1995 году стала рекламным лозунгом
Образовательной программы переработчиков молока (MilkPEP) для использования в печатной рекламе, в которой в разные годы приняли участие сотни знаменитостей: от Девида Бекхэма до семейки Симпсонов; у всех участников этой рекламы виднелись «молочные усики».
«Тогда как предшествовавшие кампании об- разовательной программы MilkPEP стремились изменить имидж молока, сделать его более совре- менным и тем самым повысить показатели потре- бления, кампания «Молочная жизнь» объясняет, что именно молоко делает для нас», — отметил
Виктор Заборский, вице-президент по маркетингу программы MilkPEP, на мероприятии, посвящен- ном запуску проекта.
21
Белок «активно обсуждается в новостях и за- нимает большое место в мыслях потребителей,
— добавляет Джулия Кадисон, президент MilkPEP.
— Однако многие люди не знают, что в молоке содержится белок, поэтому для нас было очень важно указать на эту связь. Мы делаем вот какое важное заявление: «Молоко на завтрак повышает ваш потенциал». А причиной, заставляющей ве- рить в это, является тот факт, что молоко – это при- родный источник высококачественного белка».
22
Одновременно с программой «Молочная жизнь»
MilkPEP запустила проект «Большое молочное движение Америки» (Great American Milk Drive), поддержка которого осуществлялась на ТВ, в печатных СМИ, а также в сети Интернет (по- средством цифровой рекламы и публикаций в социальных сетях). Все это было направлено на то, чтобы «упростить американцам покупку молока для местных благотворительных продуктовых банков»,
23
объясняет Кадисон. «Это послужит еще одной причиной, по которой они захотят купить лишний галлон молока: не только для их соб- ственного потребления, но и для семей, которые сами не могут себе этого позволить. Мы считаем, что эти программы могут помочь вернуть молоко на позицию бесспорного блага».
24
«когда речь идет о белке, на первый план выходит множество продуктов питания, но только раньше среди них не было молока.
Сегодня же настало время, когда молочные продукты, обладающие серьезным белковым потенци- алом, могут воспользоваться преимуществами нового образа мыслей потребителей. Молочный белок является высококачествен- ным, а молочные продукты пред- ставляют уникальный источник целого ряда полезных веществ, которые потенциально создают конкурентное преимущество перед альтернативными источни- ками белка». —

ГРеГОРИ мИллеР, д.м.н., сТаРшИй дИРеКТОР ПО науКе «нацИОналь- нОГО мОлОчнОГО сОВеТа»,
ГлаВный ВИце-ПРеЗИденТ DMI


Подход MilkPEP получил дальнейшее развитие, чему способствовало появление сообщений о вреде молока, а в особенности — отрицательное исследование, опубликованное в прошлом году в журнале British Medical Journal.
25
В результате появилась кампания «Узнай правду» (Get Real),
в которой приняли участие ученые и диетологи, рассказывающие в социальных сетях о положи- тельных питательных свойствах молока и опровергающие ложные сведения. В рамках реализации этой программы в социальных сетях было размещено 6,5 тыс. сообщений, с которыми ознакомились примерно 21 млн человек. Эти сообщения направляли людей на специальную
Интернет-страницу (www.milktruth.com) для ознакомления с дополнительной информацией.
«Социальные сети — это не станция, передающая информацию в одну сторону, они требуют взаимного общения, — говорит Кей-Си Браун, генеральный директор Global Insights, Cision. —
Однодневная кампания «Узнай правду» (Get Real) указывает нам на существование сообщества сторонников питательных свойств молока, готовых присоединиться к обсуждению. Расширение этого сообщества и поддержка его положительной и интересной информацией позволит увеличить число заинтересованных лиц».
21_Коммуникации/сша
«Узнай правду» — это только начало более агрессивного подхода и одна из частей нашей долгосрочной стратегии, направленной на защиту репутации молока от негативных сообщений. При поддержке самых разных заинтересо- ванных сторон – от молочных ферме- ров до молочных компаний — мы смо- жем оказать реальное воздействие на веру потребителей в фундаментальные положительные свойства молока».
26
— джулИя КадИсОн, ПРеЗИденТ MILkPEP



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   ...   46


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница