Отчет tetra pak о развитии мировой молочной промышленности



Pdf просмотр
страница38/46
Дата03.03.2020
Размер6.5 Mb.
ТипОтчет
1   ...   34   35   36   37   38   39   40   41   ...   46
ЕСТЬ ЭМОцИИ?
Тем временем кампания «Есть молоко?»
продолжается в Калифорнии, где она
первоначально и стартовала.
Последний рекламный ролик называется
«Смелый» (Brave) и является мощным
примером эмоционального воздействия:
в нем показан пожарный, который,
вспоминая разговор с матерью из
далекого детства, наливает себе стакан
молока. «Эта кампания связана с личным
желанием каждого родителя, которое
состоит в том, чтобы его или ее ребенок
прожил счастливую и здоровую жизнь»,
— говорит Джефф Гудби, председатель
совета директоров компании Goodby,
Silverstein & Partners.
27
https://www.youtube.com/user/gotmilk
5 ФАКТОВ КАМПАНИИ «УЗНАЙ ПРАВДУ» —
#MilkTruTh
1. Молоко – это мощный источник питательных веществ.
2. Молоко является источником ценных питательных веществ при умеренном содержании жира и калорий.
3. Молоко приносит пользу различным системам нашего организма, что подтверждено десятилетиями исследований.
4. Молоко непросто заменить.
5. Молоко – это экологически чистый продукт, который производят частные фермерские хозяйства, расположенные в самых разных уголках Вашей страны.


цИФРОВОЙ ВЫЗОВ
Заявления о вреде молока не являются чем-то новым – они появились в 1940 —1950-х годах и получили развитие в 1960 —1970-х. Однако стоит учитывать два других фактора: первый — появле- ние так называемой философии страха, при которой масса различных фобий становится благоприятной почвой для негативной информа- ции; второй — стремительное развитие Интернета и социальных СМИ, которые позволяют распро- странять такие сообщения среди различных аудиторий. Эти два фактора создают сложную комбинацию.
«Интернет помогает распространять сообщения о вреде молока, поскольку те, кто считает какой-ли- бо продукт вредным для себя, выходит в сеть и находит других людей, которые продвигают это послание или верят ему, — говорит Лоран
Демиенс, представляющий EMF и CNIEL. — В будущем будет появляться гораздо больше отрицательных сообщений, чем положительных, поскольку люди, любящие молоко и считающие его полезным, не размещают об этом сообщения в сети». И напротив: люди, публикующие негатив- ные сообщения, могут быть очень активными.
«Когда мы размещаем что-то в сети, сразу же может появиться несколько негативных коммента- риев, — говорит Доминик Пуассон, представляю- щий EMF и CNIEL. — Итак, должны ли мы на них отвечать или нет? Наша стратегия — не отвечать.
Разговор даже с одним пользователем может занять очень много времени – он нескончаемый.
Вместо того, чтобы отвечать пункт за пунктом, мы продолжаем размещать позитивные сообщения и видео на YouTube, что может помочь убедить потребителей поколения C».
Опасность такой сетевой информации состоит в том, что даже крайние взгляды могут выглядеть как рядовые замечания. «Наша отрасль в целом сталкивалась с атаками групп активистов на
22_Коммуникации/Digital протяжении многих лет, но появление социальных сетей усилило эти атаки, — говорит Джулия
Кадисон. — К сожалению, сегодня для того чтобы объявить себя «экспертом» в области питания, нужен всего лишь смартфон и мнение. Однако большая часть рекомендаций и мнений, которые высказывают эти неподготовленные советчики в сети, не подтверждается исследованиями, а только продвигает невежественные взгляды или политическую повестку».
28
Milk PEP использует сходный с EMF подход к работе с заявлениями о вреде молока: организация фокусируется на распространении положительных и научно-подтвержденных данных о молоке, не вступая в споры, которые лишь подливают масло в огонь. Более того, полемика с отдельными лицами, как правило, неэффективна, говорит Лоран
Демиенс, поскольку заявления о вреде молока зачастую носят эмоциональный, а не рациональный характер. «Вы можете привести все возможные научные аргументы, а они вам ни за что не поверят.
Вот почему, например, EMF ведет две параллель- ные кампании: одна фокусируется на лидерах общественного мнения и работает на рациональ- ном уровне, другая же нацелена на потребителей и действует на эмоциональном уровне».
Общение с современными потреби- телями – это постоянный урок, работа по формированию и изменению потребительского восприятия и по- ведения, которая с течением времени требует все новых и новых способов коммуникации. ежедневно потреби- тели получают информацию из не- традиционных источников и от новых осведомленных «экспертов». Раньше мы могли «просто рассказать им», и этого было достаточно. сегодня необ- ходимо еще и показывать, вовлекать потребителей в рассказ, устанавли- вать с ними эмоциональную связь и находить их в самых различных местах их присутствия — в реальной жизни или же на просторах Интернета. для этого требуется прозрачность, от- крытость, честность, откровенность и современность, которая раньше была несвойственна нашей консерватив- ной отрасли.
на принятие решения о покупке вли- яет ряд дополнительных факторов.
Ответственным ли было производ- ство этого продукта, снижает ли оно воздействие на окружающую среду?
Хорошо ли относятся к коровам? дают ли им необязательное лекар- ство, и переходит ли оно в молоко, которое я пью? число этих новых ожи- даний от продуктов питания растет по мере того, как увеличивается дистан- ция между современным городским жителем и сельским хозяйством. люди требуют больше, но знают они меньше. И что еще хуже, они «зна- ют» только недостоверные факты из рассказов защитников животных о скотоводстве, антибиотиках, гормо- нах, загрязнении, качестве молока и т.д. эти экстремисты играют веду- щую роль в обсуждениях, им удается обмануть людей. Восполнение этого пробела и распространение прав- дивой информации очень важно для будущего молочных продуктов.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   34   35   36   37   38   39   40   41   ...   46


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница