Сборник статей участников IV международной научной конференции 5-26 апреля 2008 года Челябинск Том Челябинск 2008


СЕМАНТИКА И ФОНОСЕМАНТИКА КАК МАРКЕР ВОСПРИЯТИЯ МЕТОДА УБЕЖДЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ



страница137/367
Дата24.10.2018
Размер9.06 Mb.
ТипСборник статей
1   ...   133   134   135   136   137   138   139   140   ...   367
СЕМАНТИКА И ФОНОСЕМАНТИКА КАК МАРКЕР ВОСПРИЯТИЯ
МЕТОДА УБЕЖДЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ

Тексты рекламных сообщений, в силу огромной прикладной значимости их социальной природы, представляют собой один из наиболее актуальных предметов для эпистемологического процесса исследования различных аспектов восприятия их читателями. Под «рекламным сообщением» в данном случае понимается “элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации” [Головлева 2004: 153].

По своим когнитивно-психолингвистическим характеристикам рекламный текст может быть либо максимально приближен к тексту художественному (в случае, если задействуется потенциал скрытого психологического воздействия на реципиента при манипуляции сознанием), либо может представлять собой вариант адаптированного для целевого потребителя текста технического (при убеждении). Возможен также и вариант синтеза в рекламных сообщениях текста художественного и технического (при внушении). Синтез технического и художественного в рекламном тексте (или же присутствие в нем только какой-либо одной из этих двух составляющих) и есть критерий, позволяющий, с одной стороны, определять соотношение в данном виде словесной культуры рационального и эмоционального аспектов соответственно.

Однако даже в рекламных сообщениях, построенных на основе метода убеждения, то есть максимально приближенных к рациональному воспрятию их потребителем, можно говорить о наличии в них условной эмоциональной окраски. Частично пробудить чувства реципиента при прочтении таких сообщений могут как семантическая окраска его условно-художественных элементов (скажем, имен собственных - названия товара, фирмы, топонимических объектов), так и фоносемантический характер рекламного сообщения в целом, или его отдельных составляющих.

“Коммуникативная эффективность слова-названия определяется потенциалом, заложенным в слове и детерминирующим возможность его использования в качестве коммерческого названия” [Новочихина 2006: 279]. Например, в рекламном сообщении: “Кронштейн (для внешних блоков сплит-систем). Комплект от 190 руб. Фирма «Монтаж-Холод»”, совокупное семантическое значение названия фирмы-продавца («Монтаж-Холод»), должно ассоциироваться у потребителя с профессиональной специализацией, совпадающей с профилем коммерческого предложения (крепежные материалы для монтажа систем охлаждения воздуха), что будет психологически порождать положительные эмоции (чувство доверия). Употребление названий в рекламных сообщениях, основанных на социально-психологическом методе убеждения, может порождать и отрицательные эмоции. Так, в частности, в объявлении: “Кафе «Белая акула», час 306 руб.”, название пункта общественного питания («Белая акула»), напрямую ассоциирующееся с каннибализмом, вряд ли будет способствовать притоку посетителей.

Касательно использования в рекламных сообщениях, использующих социально-психологический метод убеждения, топонимических объектов, следует согласиться с мнением О.В. Кирпичевой, что они также могут быть “функционально нагруженными единицами” [Кирпичева 2006: 292]. Поясним данный тезис на следующих примерах: - “Краснооктябрьский район, ул. Депутатская. Продаю: 5-комнатную квартиру на 1 этаже, S = 124, 1 м², евроотделка, телефон, охранная система, 2 лоджии остекленных, решетки на окнах + Подвал, S = 436,9 м². Собственник – юридическое лицо, документы готовы. цена за все 3 420 700 рублей” (семантическое значение названия улицы – Депутатская, связано в сознании реципиентов с солидным социальным статусом законодателя, что безусловно будет служить привлекательности предложения); - “Дома в Волгограде. Продаю. Вишневая Балка, Камчатский переулок. Обложен кирп., 4 комн., 34/55/9, веранда 7м², газ, АОГВ, вода, туалет, ванна в доме, гараж кирп. 5х6, 4,5 сотки” (в данном случае употребляемое в объявлении название топонимического объекта – Камчатского переулка, будет ассоциироваться с другим объектом – полуостровом Камчатка, и, соответственно, трансформироваться в сознании реципиента в нежелательное для рекламодателя представление о предлагаемой им к продаже недвижимости, как находящейся очень далеко – чуть ли не на краю Земли).

Условную эмоциональную окраску рекламные сообщения, использующие метод убеждения, могут нести и на уровне фоносемантики. Родоначальником оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста на русском языке на подсознание человека является А.П.Журавлев. В основе его теории лежит соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Это объясняется изначальной ролью в жизни человека предметов и явлений, связанных с различными звуками. В данном случае речь идет о так называемом синестетическом эффекте - скрытой связи звукового образа с незвуковым.

Подчеркнем, что понятие “звуковой образ” распространяется также и на текст, так как при его прочтении реципиент как бы мысленно проговаривает, то есть “озвучивает” его в своем сознании – в данном случае рассматриваются не просто фонемы, а “звукобуквы”, так как “носителем фонетического значения является звукобуквенный психический образ, который формируется под воздействием звуков речи, но осознается и четко закрепляется лишь под влиянием буквы” [Журавлев 1974: 36]. Кроме того, согласно теории А.П. Журавлева, на фонетическую значимость также оказывают влияние такие параметры, как позиция звука в слове и нахождение его под ударением.

Исходя прикладных результатов исследований А.П. Журавлева и его алгоритма, в 2001 г. В.И. Шалаком была создана компьютерная программа “ВААЛ”, позволяющая автоматически производить фоносемантический анализ как отдельных слов, так и целого текста [Шалак 2001]. Проанализируем с помощью демо-версии данной программы условную фоносемантическую эмоциональную окраску, отличающуюся от семантического значения коммерческих названий, в следующих рекламных сообщениях: - “Компания «Автоимпорт». SUBARU B9 Tribeca от 63 500 у.е.” (название компании - «Автоимпорт» (с ударением на букве “и”), вне зависимости от совокупного семантического значения его составляющих – “авто” и “импорт”, согласно фоносемантического анализа программы «ВААЛ», на эмоциональном уровне производит впечатление чего-то хорошего и простого); - “Примем на работу лицензированных охранников. Охранное предприятие «Серж»” (фоносемантическая эмоциональная окраска названия охранного агентства – «Серж», проанализированная программой «ВААЛ», трактуется как что-то сложное, шероховатое, низменное, тихое, что явным образом не соответствует положительному восприятию данного рекруитерского предложения).

Эмоции на уровне фоносеманики могут рождать не только отдельные слова, но и целый текст рекламного сообщения, причем текст абсолютно технический, то есть на семантическом уровне (на уровне оценки его смыслового содержания) не порождающий никаких эмоций – ориентированный исключительно на рациональное восприятие его реципиентом. Поясним это следующим примером: объявления “Изолон ППЭ-3004, кв.м 31,13 р. (23) 31-35-45” и “Щебень, фракция 5х20. 380 р. 39-62-64”, представляющие собой исключительно набор технического текста, производят абсолютно разное эмоциональное впечатление на уровне фоносемантики. Так, по данным аналитической программы «ВААЛ», объявление о продаже изолона производит впечатление чего-то хорошего, красивого, безопасного, простого, гладкого, округлого, величественного, мужественного, сильного, холодного, громкого, храброго, большого, медленного; а текст объявления о продаже щебня подсознательно воспринимается как что-то страшное, сложное, шероховатое, темное, низменное, слабое, тихое, трусливое, хилое, пассивное, тусклое, печальное.

Тем не менее, еще раз подчеркнем относительность эмоциональной нагрузки, которую несут рекламные сообщения, построенные на методе убеждения. Продиктовано это как психологическим приоритетом семантического значения слова над фоносемантическим, так и социальной доминантой мотивации реципиента при прочтении таких сообщений, его нацеленностью на удовлетворение своих низших (базовых) потребностей. То же самое верно и относительно условной эмоциональной нагрузки, которую придают методу убеждения использующиеся в тексте имена собственные - названия товаров или топонимические объекты.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что эмоциональная нагрузка, которую несут в себе рекламные сообщения, использующие метод убеждения, достаточно низкая (в сравнении с методами внушения и манипуляции сознанием она близка к нулю), однако данный фактор (наличие в таких сообщениях условной эмоциональной окраски), безусловно, надо учитывать в процессе управления дискретным потоком рекламы.


Каталог: konfer
konfer -> Синдром эмоционального выгорания медицинских работников
konfer -> Исследовательская работа роль медицинской сестры в выявлении факторов риска и профилактике заболеваний органов дыхания
konfer -> Ажиппо а ю., д пед н., профессор подригало л. В
konfer -> Москва Издательство "Квантовая медицина"
konfer -> Исследовательская работа «Лекарственные растения лесопарковой зоны Сорочинского участкового лесничества»
konfer -> 1. 1 Понятие о сахарном диабете
konfer -> Зависимые ориентации современной молодежи
konfer -> Белорусское научное общество кардиологов Белорусская ассоциация ритма сердца
konfer -> Пищевые продукты в функциональном питании
konfer -> Здоровье беременной женщины


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   133   134   135   136   137   138   139   140   ...   367


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница