Ключевые тенденции "свободного" аптечного сектора



Скачать 170.51 Kb.
Дата01.05.2016
Размер170.51 Kb.
"Российские аптеки", 2006, N 5
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ "СВОБОДНОГО" АПТЕЧНОГО СЕКТОРА
При определении сектора аптечного рынка как "свободного" подразумеваются суммарные

покупки населения за свой счет, которые даже после существенного прироста финансирования

льготного отпуска в 2005 г. составили, по оценке ряда аналитических фирм, около 80% аптечного

рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов.


Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время на

"свободный" сектор влияет динамика ДЛО:


- с одной стороны, можно прогнозировать некоторое снижение "свободных" продаж ряда

препаратов за счет их потребления "льготниками";


- с другой - в силу недостатков соответствующей инфраструктуры здравоохранения и

фармрынка (очереди к врачам, довольно высокая дефектура в льготной системе обеспечения

препаратами и др.) около половины льготников сделали выбор в пользу денежных компенсаций.

Это, естественно, скажется на дальнейшем увеличении размеров "свободного" аптечного рынка.


В целом резкое снижение размеров "свободного" аптечного рынка в среднесрочной перспективе

представляется маловероятным даже при условии роста финансирования льготного отпуска и

одновременно радикального улучшения его организационной инфраструктуры.
В принципе, как показывает опыт большинства развитых стран, значительно уменьшить долю

"свободного" аптечного рынка способно развитие частной страховой медицины. Однако в

среднесрочной перспективе в России такой сценарий вряд ли осуществим (в том числе с учетом

государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации

государственной системы здравоохранения).
Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. По данным DSM, в

настоящее время он занимает около 25% "свободного" аптечного рынка и примерно в 1,5 раза

опережает по темпам роста сегмент ГЛС. Хотя по многим направлениям (детские товары, косметика,

БАД и др.) данный сегмент все в большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны

неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно

ожидать, что в среднесрочной перспективе он сохранит опережающие темпы роста. Будет

происходить рост "свободного" сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса: более

полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов,

роста доли аптек самообслуживания, стимулирование спроса за счет активных консультаций

"первостольников" и т.д. По моему опыту консультационных проектов, повышение эффективности

стимулирования латентного спроса способно увеличить объем "свободного" рынка примерно на 10%.

Однако скорость превращения латентного спроса в обычный сильно зависит от принимаемых

аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет также ниже.
Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры свободного аптечного сектора, -

возможность разрешения продаж ряда ОТС в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
успешный зарубежный опыт позволяет предположить, что данная практика может быть в

среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако в силу инерционности поведения

клиентуры неаптечный рынок ОТС вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких

процентов аптечного рынка.


Детальный количественный прогноз требует подробной проработки различных сценариев и

выходит за рамки и задачи данной статьи. Однако в целом можно полагать, что в среднесрочной

перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) "свободный" аптечный

сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение - порядка 70-80% аптечного рынка.


ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АПТЕК
Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации

позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих

маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса).
Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования - местоположение. По этому

критерию можно выделить два основных типа аптек:


- "спальные" аптеки с преобладанием местных посетителей: численность постоянной клиентуры

2000-5000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5-1 км;


- "проходимые" аптеки с преобладанием посетителей из различных районов города: количество

потенциальных посетителей обычно порядка 500 и более в день.


Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов

аптек специфического маркетингового позиционирования <*> (табл. 1).


--------------------------------
<*> Подробнее - здесь и далее с указанием страниц: А.С.Славич-Приступа "Практический

маркетинг для аптек", "Ремедиум", М., 2005, стр. 18-24, 39-44.


Таблица 1
Зависимость параметров клиентуры
и позиционирования ассортимента от типов аптек
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
"Спальные" аптеки  "Проходимые" аптеки 

Основные         Высокая вероятность  Большое количество и   

маркетинговые    существенной         разнообразие посетителей

параметры        ассортиментной       обусловливают широту   

клиентуры        специфики в силу     их запросов к          

половозрастных,      ассортименту           

социальных и других 

особенностей,       

ограниченной по     

количеству местной  

клиентуры           

Для большинства      У посетителей есть выбор

спальных аптек высока из нескольких аптек "по

доля посетителей с   пути", поэтому более   

низкой               высока требовательность

платежеспособностью  к сервису              

(пенсионеров и т.п.)

Высока доля более      

обеспеченных посетителей

с соответствующими     

потребительскими       

предпочтениями         

Эффективное      Ассортимент,         Ассортимент шире       

позиционирование фокусированный на    среднегородского уровня

потребности местной 

клиентуры, - обычно в

пределах - 2000     

позиций даже в      

крупных городах     

Доля дорогостоящих   Доля дорогостоящих     

товаров и            товаров и парафармации 

парафармации обычно  выше среднегородского  

ниже среднегородского уровня                 

уровня              

Уровень цен обычно не Уровень цен выше       

выше среднегородского среднегородского уровня

и конкурентоспособный (особенно в нижнем и   

относительно 2-3     среднем сегментах)     

ближайших конкурентов

Обычно целесообразен Вероятна эффективность 

прилавочный формат   формата самообслуживания
Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых неизбежны отступления в

силу местной специфики. Например, благодаря наработанной репутации некоторые "спальные"

аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться

как "общегородские".


Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна

бизнес-идея аптек-"дискаунтеров" с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты

"первой необходимости" выше средней цены) и т.п. Уже в целом ряде российских городов также

встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как

недорогие.


Вместе с тем следует помнить, что с учетом небольших размеров аптечных покупок (в среднем

порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придают решающее значение уровню цены.

Поэтому ниша для аптек-"дискаунтеров" относительно невелика - по моим оценкам, порядка 10-20%

рынка.
РАЗВИТИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННОГО СЕРВИСА АПТЕК


К активной консультационной роли "свободный" аптечный сектор подталкивает, прежде всего,

бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно

доступным для большинства населения:
- даже попасть к врачу является достаточно трудоемкой задачей - и большинство пациентов

стараются "до последнего" этого избежать;


- профессиональный уровень значительной части врачей, как и их материальное обеспечение

(оборудование, средний медперсонал и т.д.) оставляют, мягко говоря, желать лучшего.


Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех

случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества,

несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня

государственных поликлиник.


В результате, согласно ряду исследований, доверие населения к врачам ниже, чем к

фармспециалистам. Многие пациенты зачастую обращаются к ним за консультационной помощью по

лечению тех или иных заболеваний, игнорируя врача.
Иногда экономически эффективным "ответом" на такие запросы населения оказывается

организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако,

как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает

незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по

содержанию врача-консультанта слишком велики по сравнению с экономическим эффектом от его

консультаций.


Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют "первостольники". И

при правильном подходе это окупается сторицей. Во многих популярных ассортиментных группах

представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в

разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и

оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармспециалистов с посетителями. Оправдывают себя

также инициативные рекомендации по "дополняющим" покупкам (витамины, общеукрепляющие,

бактериальные препараты при покупке антибиотиков и т.п.) <*>.
--------------------------------
<*> Стр. 64-70.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в "свободном"

аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности. По моему опыту,

эффективная работа "первостольников" с посетителями способна увеличить объем рынка примерно

на 10-15%.


РАДИКАЛЬНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА БАЗЕ
ИНФОРМАТИЗАЦИИ
Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не большинства)

российских аптек радикального улучшения своей информационной системы.


Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического

прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций

оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством

статистической компьютерной модели.


Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать:
1. Интеграцию показателей внутринедельной динамики и сезонности как по истории

собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников

(отраслевая статистика, данные дистрибьюторов).
2. Дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций:
- для нескольких сот "верхних" бестселлеров - уровень запасов, не допускающий дефектуры с

вероятностью, очень близкой к 100% (в т.ч. с учетом негативного "системного" влияния дефектуры

бестселлеров на посещаемость аптеки);
- менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень обеспеченности

запасами, определяемый из стандартных логистических критериев (обеспечение среднего спроса и

т.п.).
АССОРТИМЕНТ И ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Оптимизация величины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов.
Хотя "верхняя" граница в ~ 1000 позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в

большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения

конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в

основном "проходимых") целесообразен и существенно более широкий ассортимент.


Вместе с тем чрезмерное раздувание ассортимента влечет затоваривание и падение

прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций - обычно в пределах - 5-10% ассортимента -

может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период

апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел широты


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть

рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность

анализа рентабельности каждого артикула. Дифференциация наценки по ценовым сегментам - одно

из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего,

тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства

покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом

сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно

стимулировать спрос <*>.


--------------------------------
<*> Стр. 33-38.
В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки

от уровня цены (табл. 2).


Таблица 2
Зависимость средней наценки от ценового сегмента
Ценовой сегмент, руб.      Средняя наценка на ГЛС в  

отечественных аптеках    

До 300                           25-30%                       

300-10000                        20-25%                       

10000-15000                      ~15%                         

Свыше 15000                      5-10%                        

Источник: данные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду         

консультационных проектов                                      


Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной

системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга

прибыльности в ценовых сегментах <*>.
--------------------------------
<*> Стр. 43-44.
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ
Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени

зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема:


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- для категории аптек, находящихся в конкурентной ситуации, требующей перехода к формату

самообслуживания и/или расширения торговой площади;


- при необходимости информатизации, которая требует как достаточно дорогостоящего

программного обеспечения, так и во многих случаях расширения или обновления парка

компьютеров;
- в некоторых регионах (в т.ч. в ряде крупных городов - например, в Новосибирске, Хабаровске,

Чебоксарах) количество аптек на душу населения значительно ниже среднероссийского уровня.


В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные

аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а

внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий

аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора

на "свободном" рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не

говоря уже о крайней ограниченности инвестиций из государственных источников).


Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут:
- консолидация внутренних и привлечение внешних ресурсов за счет укрупнения аптечных

сетей;
- инвестиционное участие других игроков фармацевтической отрасли, заинтересованных в

развитии аптечного сектора, - дистрибьюторов и производителей.
Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы

крупные аптечные сети могут увеличить свою долю на аптечном рынке с нынешних 30-35% до 60-

80%. Следует, однако, отметить некоторые важные риски такого сценария:
- весьма агрессивная политика роста ряда крупнейших сетей приводит во многих регионах к

заметному увеличению инвестиционных и операционных издержек (стоимости покупки или аренды

помещений, стоимости приобретаемых региональных бизнесов, оплаты персонала и т.п.), что

заметно ухудшает рентабельность и финансовое положение сетей;


- покупка и/или создание новых аптек во многих случаях происходят без учета разнородности их

маркетинговой специфики - рост происходит в значительной степени за счет "спальных" аптек.

Поскольку для крупных сетей в принципе технологически трудно индивидуально учитывать

специфику "спальных" аптек и большинство сетей к этому методически не готово - велика

вероятность снижения финансовой эффективности бизнеса (нередко - даже по сравнению с

одиночными аптеками).


Несомненно, рост аптечных сетей - фундаментальная тенденция бизнеса, этот рост будет и

далее опережать динамику рынка. Вопрос в эффективных темпах роста - например, следует отметить,

что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными

ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал

десятилетия.
Намерение российского сетевого сектора за несколько лет увеличиться вдвое и занять больше

половины рынка во многом напоминает попытку "проглотить, не прожевав": вероятность

"споткнуться" об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту

"жесткой посадки" в форме банкротства нескольких крупных сетей, величина инвестиционных

ресурсов сетевого сектора, к сожалению, может быть сильно подорвана необходимостью

компенсировать повышенные издержки "болезни роста". В результате этих ресурсов может не хватить

для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Инвестиционная поддержка развития клиентских аптек со стороны дистрибьюторов и

производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже

осуществляется довольно широко - автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в

подобных программах. Наиболее простая схема - инвестиции поступают клиентским аптекам в обмен

на определенные долгосрочные обязательства по закупкам - достаточно эффективна, и можно

прогнозировать ее дальнейшее широкое использование.


Вместе с тем инвестиционные ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них

сколько-нибудь полного покрытия инвестиционных потребностей развития аптечного сектора.


Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в

стимулировании роста розничного рынка, для них инвестиционная поддержка аптек организационно

гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. и на тех

производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что

такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к

инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах. Поэтому одно

из ключевых перспективных направлений инвестиционной поддержки развития аптечного сектора -

подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов).

Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве

инвестиционных консорциумов, позволяют:


- достичь договоренности об участии в инвестиционных программах между всеми

крупнейшими игроками и тем самым в достаточной мере обеспечить справедливое распределение

конечного эффекта;
- обеспечить достаточно высокую концентрацию инвестиционных ресурсов для действительно

радикальных сдвигов в развитии аптечного сектора. Формирование подобных программ возможно

не только на национальном, но и на региональном уровне: инвестиционные ресурсы производителей

и дистрибьюторов могут консолидироваться и направляться на инвестиционную поддержку

аптечного сектора в рамках отдельных регионов. Это открывает возможности как для разделения

национальной программы развития аптечного сектора на региональные блоки, так и для

формирования региональных ассоциаций производителей и дистрибьюторов, фокусирующих свои

планы на определенных регионах.


Независимый бизнес-консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
21.04.2006
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Эволюция позиционирования торговых марок на
informacija-i-informatizacija -> Медико-фармацевтические проблемы биоэтики
informacija-i-informatizacija -> Управление торговой маркой лекарственного средства
informacija-i-informatizacija -> Этапы жизненного пути лекарственного препарата
informacija-i-informatizacija -> Правовые проблемы в повседневной работе аптек: продвижение, реклама и стимулирование продаж
informacija-i-informatizacija -> Рациональный ассортиментный портфель аптечной
informacija-i-informatizacija -> Формирование торговой и ассортиментной политики
informacija-i-informatizacija -> Анализ рынка биологически активных добавок
informacija-i-informatizacija -> Законодательству, не относятся к лекарственным средствам, а представляют собой компоненты
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов

Скачать 170.51 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:




База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2020
обратиться к администрации

    Главная страница