Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом


Методика проведения исследования



страница191/238
Дата17.01.2020
Размер5.33 Mb.
ТипКнига
1   ...   187   188   189   190   191   192   193   194   ...   238
Методика проведения исследования.

При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребитель­ских характеристик.

Число параметров для включения в анкету определяется путем оп­роса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.

Выбор параметров для исследования можно проводить путем про­стого составления их первоначального списка. Однако в этом случае ве­лика вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных параметров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации.

Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко­вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и характеристик. Дерево имеет следующий вид.

Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует ав­томобиль с определенными параметрами в целом. Он — начальный при выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих автомобиль.

На первом уровне структуризации расположены группы показате­лей, характеризующие:

1. Механическую часть.

2. Безопасность.

3. Экономичность.

4. Комфорт.

5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.

На втором уровне структуризации расположены следующие кон­кретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп пока­зателей:

1. Механическая часть.

1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.

1.2. Максимальная скорость, км/ч.

1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).

1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).

1.5. Количество передач.

1.6. Наличие автоматической коробки передач.

1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.

2. Безопасность.

2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, сред­ние, низкие).

2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).

2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов;

тормоза с усилителем).

2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).

2.5. Подголовники как стандартный элемент.

2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.

3. Экономичность и надежность.

3.1. Расход топлива (бензина), л на 100 км.

3.2. Цена.

3.3. Эксплуатационные расходы.

3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие).

4. Комфорт.

4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).

4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией).

4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое).

4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.

5. Эстетико-психологические характеристики.

5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип; оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожза­менителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведе­ния, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача оп­рашиваемых — проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.

В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на авто­мобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомо­биля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специа­листов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль це­ны как определяющего фактора существенно снижается и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.

Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциаль­ных покупателей — это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать.

При проведении опроса панели экспертов в опросный лист может вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев уве­личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного оп­роса выводов.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или пред­ставителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжи­ровать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибо­лее важных параметров, которые затем включаются в анкету.

Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее важ­ной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важ­ности — ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинаковые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, например, эксперт дал следующую ранжировку характеристик


:
События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем ранг (2 + 3): 2 == 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили матрицу рангов | | αjs | |, данных каждому j-му параметру s-м экспертом. Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры согласованности можно принять коэффициент конкордации.

Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста­точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по мини­мальной величине их суммарного ранга:




α

Если W<0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оценок.

Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес­понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руково­дствуясь никакими специальными правилами.

Для снижения «стихийности» в процессе ранжирования можно ис­пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам опре­делять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно строгой логической основе (см. раздел 4).

На основе приведенной методики были определены так называе­мые локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения сис­темных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дере­ва параметров и учесть относительную важность, характеризующую при­оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня [18].

Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе, чем таких параметров меньше, тем выше их «различимость» с точки зре­ния эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет­ров не превышало 20.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значе­ниями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анке­та и проводится сбор информации у потребителей о важности совершен­ствования отдельных параметров легкового автомобиля.

Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.6) строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам.

Для описания количественно не формализуемых параметров вво­дится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техниче­ский уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной час­ти диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (пара­метры уникальных образцов) — реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30—35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса рекомендуется использовать более ограниченное чис­ло показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня ха­рактеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты.

Таблица 6.6




Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   187   188   189   190   191   192   193   194   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница