Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом



страница20/238
Дата17.01.2020
Размер5.33 Mb.
ТипКнига
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   238
Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма­ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не раз­личающий различные виды марок, — торговая марка.)

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «не­осязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Сто­личная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равня­ется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо­ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль­ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочета­нии с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть ис­пользованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разра­батывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).



Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и мо­жет быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, ма­лых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Ста­дия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема про­даж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра­вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно сни­жение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модер­низация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искус­стве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Каталог: old
old -> Тревожно-депрессивные расстройства и качество жизни у больных старческого возраста c ишемической болезнью сердца, осложненной хронической сердечной недостаточностью, возможности коррекции 14. 00. 05 внутренние болезни
old -> Внутриполостная фотодинамическая терапия рака мочевого пузыря и аденомы предстательной железы 14. 00. 40. Урология
old -> Экстрапинеальный мелатонин в процессе старения 14. 00. 53 геронтология и гериатрия
old -> Взаимосвязь синдрома эмоционального выгорания и социально-психологических характеристик личности в экстремальных условиях профессиональной социализации
old -> 5. Дерматовенерология
old -> Темы рефератов по патофизиологии
old -> Порядок оказания стационарной помощи в муз «Детская городская клиническая больница г. Владивостока»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   238


База данных защищена авторским правом ©zodorov.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница